Dalam era globalisasi
perkembangan pesat terjadi pada hampir semua sektor dan berbagai perubahan
sering mewarnai bahkan ada pepatah yang mengatakan sesuatu yang pasti di dunia
ini adalah perubahan. Kemajuan pada berbagai bidang seperti ilmu pengetahuan,
telekomunikasi, teknologi informasi, jaringan transportasi dan sektor-sektor
kehidupan lainnya, mengakibatkan arus informasi semakin mudah dan lancar
mengalir kepada setiap individu dan kelompok yang membutuhkannya. Seorang
individu dan kelompok secara bebas berhak memperoleh informasi bermanfaat untuk
menunjang aktivitas usahanya, serta bersaing secara ketat untuk meningkatkan
nilai perusahaan atau organisasinya.
Komunikasi pemasaran (marketing
communication) dalam implementasi program strategi pemasaran merupakan tahapan
proses atau langkah-langkah yang tidak dapat dipandang remeh, hal ini disebabpkan
sebagus apapun rencana strategi pemasaran yang dirancang sesuai dengan kondisi
dan posisi persaingan industrinya suatu produk, maka bila proses komunikasi
pemasaran tidak dijalankan secara efektif dan efisien pasar sasaran (target
market) tidak tahu bahwa produk yang dinginkan dan diminta konsumen beredar di
pasar. Menurut Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2009), komunikasi
pemasaran adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk,
dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung, tentang produk
dan merek yang dijual. Intinya komunikasi pemasaran mempresentasikan suara
perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat
dialog dan membangun hubungan dengan konsumen. Kotler & Kevin (2009),
menegaskan bahwa komunikasi pemasaran juga banyak melaksanakan fungsi
bagikonsumen.
Komunikasi pemasaran dapat
memberitahu atau memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa
produk itu digunakan, oleh orang macam apa, serta dimana dan kapan. Konsumen
dapat mempelajari tentang produk apa, siapa yang memproduksi, mereknya apa,
cocok dikonsumsi oleh siapa, apa keunggulan nya, dapat diperoleh di mana, dan
bagaimana caranya memperoleh produk itu. Dengan demikian koumilasi pemasaran
memiliki peren yang sangat penting bagi perusahaan untuk mengkomunikasikan
produk yang dipasarkan kepada pasar sasaran secara lebih luas, bahkan dapat
berkontribusi terhadap ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam ingatan dan
menciptakan citra (image) merek, serta mendorong penjualan, dan memperluas
pasar. Kontribusi komunikasi pemasaran dalam membentuk ekuitas merek melalui
bauran komunikasi komunikasi (marketing communication mix) dan kerangka dasar
komunikasi umum (iklan, promosi penjaualan,acara dan pengelaman, hubungan
masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung & pemasaran intekaktif, dari
mulut ke mulut, dan penjualan personal) akan memben tuk pemahaman konsumen
terhadap : Kesadaran merek; citra merek; respon merek; dan hubungan merek.
A. Marketing Comunication
Komunikasi pemasaran merupakan
bentuk komunikasi yang bertujuan untuk memperkuat strategi pemasaran dan
aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah
perusahaan. Selain itu, kegiatan komunikasipemasaran adalah kegiatan yang
ditujukan untuk memperkenalkan, menjalin maupun menciptakan interaksi antara
perusahaan dengan mitra usaha maupun konsumen danmerupakan suatu usaha untuk
mengkomunikasikan perusahaan, produk maupun jasakepada pihak luar baik mitra usaha,
supplier maupun konsumen.
Komunikasi pemasaran (Bahasa
Inggris: marketing communication) adalah sarana di mana perusahaan berusaha
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun
tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Komunikasi pemasaran
mempresentasikan "suara" perusahaan dan mereknya serta merupakan
sarana di mana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan
konsumen.
Menurut Philip Kotler & Kevin
Lane Keller (2009), komunikasi pemasaran adalah sarana dimana perusahaan
berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung
maupun tidak langsung, tentang produk dan merek yang dijual. Intinya komunikasi
pemasaran mempresentasikan suara perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana
dimana perusahaan dapat membuat dialogh, dan membangun hubungan dengan
konsumen. Komunikasi pemasaran merupakan proses manajemen dimana sebuah
organisasi dapat berkomunikasi dengan khalayaknya. Tujuan utama dari proses
komunikasi pemasaran ini adalah untuk memposisikan organisasi dalam pikiran
dalam masing-masing anggota dari target khalayak.(Chris Fill, 1999: 14).
Komunikasi pemasaran memiliki
alat-alat untuk promosi yang disebut dengan marketing communication tools untuk
menyampaikan pesan-pesan tertentu dan mendorong seseorang untuk menyukai
mereknya yang terdiri dari advertising, sales promotion, public relations,
personal selling dan direct marketing (pemasaran langsung). (Hughes & Fill,
2005: 33).Suatu perusahaan perlu melakukan strategi, yaitu suatu cara untuk
mencapai tujuan (Durianto dkk, 2001: 187).
Strategi dalam suatu perusahaan
perlu mengkoordinasikan semua elemen dari marketing communication tools (Hughes
& Fill, 2005: 35). Suatu kampanye yang dikoordinasikan harus direncanakan
dan diseragamkan dalam rangka untuk mengkomunikasikan pesan yang sama (Hughes
& Fill, 2005: 39). Dengan mengkombinasikan lebih dari satu elemen marketing
communication tools, maka pesan-pesan yang disampaikan akan lebih powerful
(Hughes & Fill 2005: 36). Maka, perusahaan perlu melakukan pengintegrasian
pesan-pesan kampanyenya sehingga menjadi lebih efisien dan konsisten melalui
Integrated Marketing Communications atau dikenal denganIMC. (Sulaksana, 2007:
30).
Four As (the American Association
of Advertising Agency), menyatakan bahwa IMC merupakan konsep perencanaan
komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif yang
mengkaji peran strategis masing-masing bentuk komunikasi (misalnya iklan, sales
promotion, direct marketing, public relation, personal selling) dan
memadukannya untuk meraih kejelasan, konsistensi, dan dampak komunikasi
maksimal melalui pengintegrasian pesan (Sulaksana, 2007: 30).
Sedangkan menurut Chris Fill
terdapat marketing communication tools yang digunakan dalam berbagai kombinasi
dan fungsi yang berbeda untuk berkomunikasi dengan target audiens atau publik.
Berikut lima marketing communiation tools, sebagai berikut:
1. Advertising
2. Sales promotion
3. Personsl selling
4. Public relations
5. Direct marketing
Menurut Kothler (2006:536)
komunikasi pemasaran terpadu terdiri dari enam modus utama komunikasi yaitu:
1. Periklan (Advertising) –
Setiap bentuk presentasi nonpersonal yang dibayar dan promosi ide, barang, atau
jasa oleh sponsor yang teridentifikasi. Contoh: Iklan cetak dan broadcast
Kemasan–luar, kemasan sisipan dll.
2. Promosi penjualan (Sales
promotion) – Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong uji coba atau
pembelian produk atau jasa. Contoh: Kontes, permainan, undian dll
3. Hubungan masyarakat dan
publisitas (public relations and publicity) -Berbagai program yang dirancang
untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
Contoh: Seminar, Annual reports dll.
4. Pemasaran langsung (Direct
marketing)- Penggunaan mail, telepon, fax, e-mail, atau Internet untuk
berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respon atau dialog dari
pelanggan tertentu dan prospek. Contoh: laporan tahunan, pameran dan
perdagangan dl.
5. Penjualan personal (Personal
selling) – Interaksi dengan satu atau lebih calon pembeli untuk tujuan membuat
presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan. Contoh: telemarketing
dll
B. Strategi Hard-Sell Promotion
Hard Sell adalah strategi
penjualan atau promosi dengan menyampaikan pesan marketing secara langsung
kepada konsumen. Contohnya : iklan, dari mulut ke mulut, surat kabar(koran),
majalah, iklan televisi, iklan internet, spanduk, brosur atau papan reklame yang
ada di pinggir-pinggir jalan. Hard Selling atau penjualan langsung merupakan
sebuah strategi untuk mempromosikan produk atau jasa yang ditunjukan untuk
mempengaruhi tindakan konsumen. Hard Selling lebih menekankan kepada
pengambilan keputusan yang didasarkan atas rasional atau adanya keuntungan
tambahan yang diberikan suatu produk.
Tujuan dari hard selling adalah
terciptanya suatu penjualan. Kelebihan hard selling adalah mampu menciptakan
penjualan dengan segera. Dalam praktiknya, Hard Selling direpresentasikan dalam
bentuk penjualan pribadi (Personal Selling), promosi penjualan (sales
promotion), penjualan langsung (direct response marketing). Contoh dari Hard
Selling adalah sebagai berikut:
1. Ketika kita pergi ke tempat
ramai seperti Mall, kita akan menemukan banyak sales seperti sales mobil, kartu
kredit, temat makan, parfum dll. Teknik tersebut marupakan hard selling yang
menciptakan penjualan.
2. Menjelang akhir tahun atau
bulan – bulan yang berkesan, biasanya banyak promo besar – besaran (Sales Promotion),
tujuan dari promo tersebut adalah untuk menciptakan penjualan.
C. Strategi Hard-Sell Promotion
dalam Kegiatan Komunikasi Pemasaran Terpadu
Komunikasi pemasaran terpadu
adalah sebuah proses perencanaan marketing komunikasi yang memperkenalkan konsep
perencanaan komprehensif untuk mengevaluasi peranan strategis dari berbagai
elemen komunikasi pemasaran, seperti public relation, advertising, direct
selling, sales promotion, dan interactive marketing, untuk memberikan
kejelasan, konsistensi, sertapengaruh komunikasi yang maksimum. Komunikasi
Pemasaran Terpadu sering disebut dengan IMC merupakansebuah proses strategi
bisnis dalam mengelola hubungan dengankonsumen yang intinya untuk menggerakkan
brand value.
Tujuan yang ingin dicapai IMC
adalah untuk mempengaruhi masyarakat dengan elemen promosinya sampai ketingkat
kognisi, affeksi, dankonasi. Elemenpromosi yang digunakan terbagi atas soft
sell dan hard sell.
Soft sell berupa advertising,
public relation, CSR, interactive marketing yang bertujuan untuk memengaruhi
konsumen ketingkat kognisi dan affeksi. Sedangkan, hardsell berupa personal
selling, direct marketing, sales promotion untuk memengaruhi konsumen ketingkat
konasi. Penulis akan terfokus pada elemen promosi yang hard-sell. Contoh; TVC
Jamsostek versi pensiunan. Meski sederhana, iklan itu sangat dramatis. Iklan
tersebut menggambarkan seorang laki-laki tua yang berbicara secara monolog
dengan logat Betawi yang kental. Pada bagian lain, ditampilkan sang kakek
tersebut tengah bermain-main dengan cucunya. Story board iklan tersebut dibuat
hard sell, coba simak kata-kata yang dilontarkan lelaki tersebut: “Untung ikut
Jamsostek, ada jaminan hari tua, jaminan pemeliharaan kesehatan, jaminan
kecelakaan kerja, dan banyak keuntungan lainnya. Bisa buntung tua kagak punya
Jamsostek.”Adapun elemen dari hard-sell promotion yang akandi bahas sebagai
berikut:
1. Personal selling(penjualan pribadi)
Kegiatan personal selling
merupakan bagian dari kegiatan promosi yaitu cara untuk memperkenalkan dan
menarik minat konsumen terhadap produk yang di tawarkan secara tatap muka.
Promosi ini merupakan salah satu variable di dalam marketing mix yang sangat
penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam menawarkan produknya. Personal
selling merupakan alat promosi yang sifatnya secara lisan, baik kepada
seseorang maupun lebih calon pembeli dengan maksud untuk menciptakan terjadinya
transaksi pembelian yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak, dengan
menggunakan manusia sebagai alat promosinya. Komunikasi yang dilakukan kedua
belah pihak bersifat interaktif atau komunikasi dua arah sehingga penjual dapat
langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang keinginan dan
pendapat komsumen. Penyampaian berita atau proses komunikasi dapat dilakukan
dengan sangat fleksibel karena dapat disesuaikan dengan situasi yang
ada.Interaksi ini memberikan fleksibilitas dimana penjual dapat melihat atau
mendengar respon atau reaksi dari calon pembeli dan menyesuaikannya dengan
pesan penjualannya.
2. Direct marketing(penjualan langsung)
Penjualan langsung tidak terbatas
hanya dalam bentuk direct mail atau katalog. Ia mencakup juga aktifitas seperti
: manajemen database konsumen, penjualan langsung, telemarketing dan iklan
penjualan langsung melalui direct mail, internet dan berbagai media lainnya.
Contoh perusahaan yang sering memanfaatkan tools ini adalah Tupperware dan
Amway.
Perangkat utama Penjualan
Langsung adalah iklan yang bersifat respon langsung (direct response) dimana
produk dipromosikan melalui iklan dan mendorong konsumen untuk langsung membeli
dari perusahaan / pabrik (bukan melalui toko atau distributor). Umumnya berupa
pencantuman formulir pemesanan di iklan, ajakan untuk menelpon saat itu juga
atau penggunaan kupon dengan waktu terbatas.
Pertumbuhan kartu kredit, layanan
pemesanan via telepon toll free dan internet merubah proses dari iklan – respon
langsung (direct response ad) dan mempercepat pertumbuhan direct marketing.
Pemasar perusahaan telah lama mengandalkan direct marketing dan memegang
peranan penting dalam IMC untuk product consumer maupun B2B. Contoh-contoh
penerapan direct marketing antara lain:
a. Telemarketing
b. Direct Mail
c. Iklan baik di media cetak maupun
elektronik dengan penyertaan formulir pemesanan
d. Product sampling
Menggunakan sistem loop tertutup,
ineraktif, dan pengiriman pesan yang bertujuan untuk mengubah tingkah laku
konsumen.Sistem penjualan langsung tersebut digunakan untuk menciptakan respon
konsumen secara langsung.
3. Sales promotion (promosi penjualan)
Merupakan aktfitas pemasaran yang
menyediakan nilai tambah atau memberikan insentif pada tenaga pemasar,
distributor atau konsumen yang ditujukan untuk mendorong penjualan dengan
cepat. Ada 2 jenis promosi penjualan:
- Promosi penjualan berorientasi Konsumen: ditargetkan untuk konsumen (pengguna) dalam bentuk kupon, sampling, hadiah, rabat, kontes dll
- Promosi penjualan berorientasi Dagang: ditargetkan untuk penyalur, pengecer atau distributor dalam bentuk bonus, harga khusus, kontes penjualan dll
Promosi dan Promosi Penjualan
merupakan 2 istilah yang sering membingunkan dalam dunia pemasaran. Promosi
merupakan elemen pemasaran dimana perusahaan berkomunikasi dengan konsumen.
Sedangkan Promosi Penjualan merupakan strategi pemasaran untuk meningkatkan penjualan langsung dalam
jangka pendek.
Promosi penjualan merupakan
fungsi dari marketingkomunikasi yang memperbesar aksi dengan menambahkan
insentif dalam menawarkan merek. Promosi penjualan didesain untuk jangka pendek
dan dikatakan berhasil apabila dalam waktu singkat berhasil untuk meningkatkan
dan mempercepat jumlah penjualan produk. Promosi penjualan terbagi menjadi
berorientasi pada konsumen dan berorientasi pada penjualan. Berorientasi pada
konsumen adalah bentuk promosi penjualan yang didesain untuk memengaruhi
pembeli atau pengguna. Berorientasi pada penjualan adalah bentuk promosi
penjualan yang didesain untuk memengaruhi konsumen melalui pedagang besar
(wholesaler), distributor, dan pedagang kecil (retailer)
4. Point of purchase promotion(komunikasi di
tempat pembelian)
Titik pembelian
(Point-of-Purchase (P-O-P)) adalah kegiatan untuk menampilkan produk di
tempat-tempat strategis di sebuah toko dengan tujuan untuk menarik perhatian
konsumen terhadap merek tersebut.Komunikasi di tempat pembelian melibatkan
peraga, poster, tanda dan berbagai materi lain yang didesain untuk mempengaruhi
keputusan untuk membeli di tempat pembelian. Secara ringkas manajer komunikasi
pemasaran mempunyai berbagai alat komunikasi yang dapat mereka gunakan.
Pentingnya alat-alat ini dan aplikasinya secara spesifik tergantung kepada
situasi yang harus dihadapi suatu perusahaan dalam suatu perusahaan.
Artikel ini ditulis oleh () Mahasiswi Prodi Perbankan Syariah IAIN Pontianak angkatan 2014
Daftar pustaka
https://www.kliksaja.net/pengertian-hard-selling-dan-soft-selling-dunia-marketing/.
Diakses pada tanggal 8 mei 2017 pukul 19.50 WIB.
Hughes, Graham; Fill, Chris.
Marketing Communications 2005-2006. Elsevier – Butterworth Heinemann: Oxford.
2005
0 comments:
Post a Comment