Dalam era globalisasi perkembangan
pesat terjadi pada hampir semua sektor dan berbagai perubahan sering mewarnai
bahkan ada pepatah yang mengatakan sesuatu yang pasti di dunia ini adalah
perubahan. Kemajuan pada berbagai bidang seperti ilmu pengetahuan, telekomunikasi,
teknologi informasi, jaringan transportasi dan sektor-sektor kehidupan lainnya,
mengakibatkan arus informasi semakin mudah dan lancar mengalir kepada setiap
individu dan kelompok yang membutuhkannya. Seorang individu dan kelompok secara
bebas berhak memperoleh informasi bermanfaat untuk menunjang aktivitas
usahanya, serta bersaing secara ketat untuk meningkatkan nilai perusahaan atau
organisasinya.
Komunikasi pemasaran (marketing
communication) dalam implementasi program strategi pemasaran merupakan tahapan
proses atau langkah-langkah yang tidak dapat dipandang remeh, hal ini
disebabpkan sebagus apapun rencana strategi pemasaran yang dirancang sesuai
dengan kondisi dan posisi persaingan industrinya suatu produk, maka bila proses
komunikasi pemasaran tidak dijalankan secara efektif dan efisien pasar sasaran
(target market) tidak tahu bahwa produk yang dinginkan dan diminta konsumen
beredar di pasar. Menurut Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2009),
komunikasi pemasaran adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan,
membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung,
tentang produk dan merek yang dijual. Intinya komunikasi pemasaran
mempresentasikan suara perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana
perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen. Kotler
& Kevin (2009), menegaskan bahwa komunikasi pemasaran juga banyak
melaksanakan fungsi bagikonsumen.
Komunikasi pemasaran dapat memberitahu
atau memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa produk itu
digunakan, oleh orang macam apa, serta dimana dan kapan. Konsumen dapat
mempelajari tentang produk apa, siapa yang memproduksi, mereknya apa, cocok
dikonsumsi oleh siapa, apa keunggulan nya, dapat diperoleh di mana, dan
bagaimana caranya memperoleh produk itu. Dengan demikian koumilasi pemasaran
memiliki peren yang sangat penting bagi perusahaan untuk mengkomunikasikan
produk yang dipasarkan kepada pasar sasaran secara lebih luas, bahkan dapat
berkontribusi terhadap ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam ingatan dan
menciptakan citra (image) merek, serta mendorong penjualan, dan memperluas
pasar. Kontribusi komunikasi pemasaran dalam membentuk ekuitas merek melalui
bauran komunikasi komunikasi (marketing communication mix) dan kerangka dasar
komunikasi umum (iklan, promosi penjaualan,acara dan pengelaman, hubungan
masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung & pemasaran intekaktif, dari
mulut ke mulut, dan penjualan personal) akan memben tuk pemahaman konsumen
terhadap : Kesadaran merek; citra merek; respon merek; dan hubungan merek.
A. Marketing
Comunication
Komunikasi pemasaran merupakan bentuk
komunikasi yang bertujuan untuk memperkuat strategi pemasaran dan aplikasi
komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan.
Selain itu, kegiatan komunikasipemasaran adalah kegiatan yang ditujukan untuk
memperkenalkan, menjalin maupun menciptakan interaksi antara perusahaan dengan
mitra usaha maupun konsumen danmerupakan suatu usaha untuk mengkomunikasikan
perusahaan, produk maupun jasakepada pihak luar baik mitra usaha, supplier
maupun konsumen.
Komunikasi pemasaran (bahasa Inggris:
marketing communication) adalah sarana di mana perusahaan berusaha
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun
tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Komunikasi pemasaran
mempresentasikan "suara" perusahaan dan mereknya serta merupakan
sarana di mana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan
konsumen.Menurut Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2009), komunikasi
pemasaran adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk,
dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung, tentang produk
dan merek yang dijual. Intinya komunikasi pemasaran mempresentasikan suara
perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat
dialogh, dan membangun hubungan dengan
konsumen. Komunikasi pemasaran merupakan proses manajemen dimana sebuah
organisasi dapat berkomunikasi dengan khalayaknya. Tujuan utama dari proses
komunikasi pemasaran ini adalah untuk memposisikan organisasi dalam pikiran
dalam masing-masing anggota dari target khalayak.(Chris Fill,1999: 14).
Komunikasi pemasaran memiliki
alat-alat untuk promosi yang disebut dengan marketing communication tools untuk
menyampaikan pesan-pesan tertentu dan mendorong seseorang untuk menyukai
mereknya yang terdiri dari advertising, sales promotion, public relations,
personal selling dan direct marketing (pemasaran langsung). (Hughes & Fill,
2005: 33).Suatu perusahaan perlu melakukan strategi, yaitu suatu cara untuk
mencapai tujuan (Durianto dkk, 2001: 187).
Strategi dalam suatu perusahaan perlu
mengkoordinasikan semua elemen dari marketing communication tools (Hughes &
Fill, 2005: 35). Suatu kampanye yang dikoordinasikan harus direncanakan dan
diseragamkan dalam rangka untuk mengkomunikasikan pesan yang sama (Hughes &
Fill, 2005: 39). Dengan mengkombinasikan lebih dari satu elemen marketing
communication tools, maka pesan-pesan yang disampaikan akan lebih powerful
(Hughes & Fill 2005: 36). Maka, perusahaan perlu melakukan pengintegrasian
pesan-pesan kampanyenya sehingga menjadi lebih efisien dan konsisten melalui
Integrated Marketing Communications atau dikenal denganIMC. (Sulaksana, 2007:
30).
Four As (the American Association of
Advertising Agency), menyatakan bahwa IMC merupakan konsep perencanaan
komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif yang
mengkaji peran strategis masing-masing bentuk komunikasi (misalnya iklan, sales
promotion, direct marketing, public relation, personal selling) dan
memadukannya untuk meraih kejelasan, konsistensi, dan dampak komunikasi
maksimal melalui pengintegrasian pesan (Sulaksana, 2007: 30).
Sedangkan menurut Chris Fill terdapat
marketing communication tools yang digunakan dalam berbagai kombinasi dan
fungsi yang berbeda untuk berkomunikasi dengan target audiens atau publik.
Berikut limamarketing communiation
tools, sebagai berikut:
1. Advertising
2. Sales
promotion
3. Personsl
selling
4. Public
relations
5. Direct
marketing
Menurut Kothler (2006:536) komunikasi
pemasaran terpadu terdiri dari enam modus utama komunikasi yaitu:
1. Periklan
(Advertising) – Setiap bentuk presentasi nonpersonal yang dibayar dan promosi
ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi. Contoh: Iklan cetak
dan broadcast Kemasan–luar, kemasan sisipan dll
2. Promosi
penjualan (Sales promotion) – Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
uji coba atau pembelian produk atau jasa. Contoh: Kontes, permainan, undian dll
3. Hubungan
masyarakat dan publisitas (public relations and publicity) -Berbagai program
yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk
individualnya. Contoh: Seminar, Annual reports dll
4. Pemasaran
langsung (Direct marketing)- Penggunaan mail, telepon, fax, e-mail, atau
Internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respon atau
dialog dari pelanggan tertentu dan prospek. Contoh: laporan tahunan, pameran
dan perdagangan dll
5. Penjualan
personal (Personal selling) – Interaksi dengan satu atau lebih calon pembeli
untuk tujuan membuat presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan.
Contoh: telemarketing dll
B. Strategi
Hard-Sell Promotion
Hard Sell adalah strategi penjualan
atau promosi dengan menyampaikan pesan marketing secara langsung kepada
konsumen. Contohnya : iklan, dari mulut ke mulut, surat kabar(koran), majalah,
iklan televisi, iklan internet, spanduk, brosur atau papan reklame yang ada di
pinggir-pinggir jalan. Hard Selling atau penjualan langsung merupakan sebuah
strategi untuk mempromosikan produk atau jasa yang ditunjukan untuk
mempengaruhi tindakan konsumen. Hard Selling lebih menekankan kepada
pengambilan keputusan yang didasarkan atas rasional atau adanya keuntungan
tambahan yang diberikan suatu produk.
Tujuan dari hard selling adalah
terciptanya suatu penjualan. Kelebihan hard selling adalah mampu menciptakan penjualan
dengan segera. Dalam praktiknya, Hard Selling direpresentasikan dalam bentuk
penjualan pribadi (Personal Selling), promosi penjualan (sales promotion),
penjualan langsung (direct response marketing). Contoh dari Hard Selling adalah
sebagai berikut:
1. Ketika
kita pergi ke tempat ramai seperti Mall, kita akan menemukan banyak sales
seperti sales mobil, kartu kredit, temat makan, parfum dll. Teknik tersebut
marupakan hard selling yang menciptakan penjualan.
2. Menjelang
akhir tahun atau bulan – bulan yang berkesan, biasanya banyak promo besar –
besaran (Sales Promotion), tujuan dari promo tersebut adalah untuk menciptakan
penjualan.
C. Strategi
Hard-Sell Promotion dalam Kegiatan Komunikasi Pemasaran Terpadu
Komunikasi pemasaran terpadu adalah
sebuah proses perencanaan marketing komunikasi yang memperkenalkan konsep
perencanaan komprehensif untuk mengevaluasi peranan strategis dari berbagai
elemen komunikasi pemasaran, seperti public relation, advertising, direct
selling, sales promotion, dan interactive marketing, untukmemberikankejelasan,
konsistensi, serta pengaruh komunikasi yang maksimum. Komunikasi Pemasaran
Terpadu sering disebut dengan IMC merupakan sebuah proses strategi bisnis dalam
mengelola hubungan dengan konsumen yang intinya untuk menggerakkan brand value.
Tujuan yang ingindicapai IMC adalah
untuk mempengaruhi masyarakat dengan elemen promosinya sampai ketingkat
kognisi, affeksi, dankonasi. Elemen promosi yang digunakan terbagiatas soft
sell dan hard sell.
Soft sell berupa advertising, public
relation, CSR, interactive marketing yang bertujuan untuk memengaruhi konsumen
ketingkat kognisi dan affeksi. Sedangkan, hardsell berupa personal selling,
direct marketing, sales promotion untuk memengaruhi konsumen ketingkat konasi.
Penulis akan terfokus pada elemen promosi yang hard-sell. Contoh; TVC Jamsostek
versi pensiunan. Meski sederhana, iklan itu sangat dramatis. Iklan tersebut
menggambarkan seorang laki-laki tua yang berbicara secara monolog dengan logat
Betawi yang kental. Pada bagian lain, ditampilkan sang kakek tersebut tengah
bermain-main dengan cucunya. Story board iklan tersebut dibuat hard sell, coba
simak kata-kata yang dilontarkan lelaki tersebut: “Untung ikut Jamsostek, ada
jaminan hari tua, jaminan pemeliharaan kesehatan, jaminan kecelakaan kerja, dan
banyak keuntungan lainnya. Bisa buntung tua kagak punya Jamsostek.”Adapun
elemen dari hard-sell promotion yang akandi bahas sebagai berikut:
1. Personal
selling (penjualan pribadi)
Kegiatan personal selling merupakan
bagian dari kegiatan promosi yaitu cara untuk memperkenalkan dan menarik minat
konsumen terhadap produk yang di tawarkan secara tatap muka. Promosi ini
merupakan salah satu variable di dalam marketing mix yang sangat penting untuk
dilaksanakan oleh perusahaan dalam menawarkan produknya. Personal selling
merupakan alat promosi yang sifatnya secara lisan, baik kepada seseorang maupun
lebih calon pembeli dengan maksud untuk menciptakan terjadinya transaksi
pembelian yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak, dengan menggunakan
manusia sebagai alat promosinya. Komunikasi yang dilakukan kedua belah pihak
bersifat interaktif atau komunikasi dua arah sehingga penjual dapat langsung
memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang keinginan dan pendapat
komsumen. Penyampaian berita atau proses komunikasi dapat dilakukan dengan
sangat fleksibel karena dapat disesuaikan dengan situasi yang ada.Interaksi ini
memberikan fleksibilitas dimana penjual dapat melihat atau mendengar respon
atau reaksi dari calon pembeli dan menyesuaikannya dengan pesan penjualannya.
2. Direct
marketing (penjualan langsung)
Penjualan langsung tidak terbatas
hanya dalam bentuk direct mail atau katalog. Ia mencakup juga aktifitas seperti
: manajemen database konsumen, penjualan langsung, telemarketing dan iklan
penjualan langsung melalui direct mail, internet dan berbagai media lainnya.
Contoh perusahaan yang sering memanfaatkan tools ini adalah Tupperware dan
Amway.
Perangkat utama Penjualan Langsung
adalah iklan yang bersifat respon langsung (direct response) dimana produk
dipromosikan melalui iklan dan mendorong konsumen untuk langsung membeli dari
perusahaan / pabrik (bukan melalui toko atau distributor). Umumnya berupa
pencantuman formulir pemesanan di iklan, ajakan untuk menelpon saat itu juga
atau penggunaan kupon dengan waktu terbatas.
Pertumbuhan kartu kredit, layanan
pemesanan via telepon toll free dan internet merubah proses dari iklan – respon
langsung (direct response ad) dan mempercepat pertumbuhan direct marketing. Pemasar
perusahaan telah lama mengandalkan direct marketing dan memegang peranan
penting dalam IMC untuk product consumer maupun B2B. Contoh – contoh penerapan
direct marketing antara lain :
a) Telemarketing
b) Direct
Mail
c) Iklan
baik di media cetak maupun elektronik dengan penyertaan formulir pemesanan
d) Product
sampling
Menggunakan sistem loop tertutup,
ineraktif, dan pengiriman pesan yang bertujuan untuk mengubah tingkah laku
konsumen.Sistem penjualan langsung tersebut digunakan untuk menciptakan respon
konsumen secara langsung.
3. Sales
promotion (promosi penjualan)
Merupakan aktfitas pemasaran yang
menyediakan nilai tambah atau memberikan insentif pada tenaga pemasar,
distributor atau konsumen yang ditujukan untuk mendorong penjualan dengan
cepat. Ada 2 jenis promosi penjualan:
a. Promosi
penjualan berorientasi Konsumen: ditargetkan untuk konsumen (pengguna) dalam
bentuk kupon, sampling, hadiah, rabat, kontes dll
b. Promosi
penjualan berorientasi Dagang : ditargetkan untuk penyalur, pengecer atau distributor
dalam bentuk bonus, harga khusus, kontes penjualan dll
Dalam beberapa tahun terakhir, banyak
perusahaan yang menggeser anggarannya dari strategi iklan menjadi promosi
penjualan. Pertimbangannya adalah karena menurunkan brand loyalty dan meningkatkan
sensifititas konsumen terhadap penawaran-penawaran promosi dari pesaing.
Promosi dan Promosi Penjualan
merupakan 2 istilah yang sering membingunkan dalam dunia pemasaran. Promosi
merupakan elemen pemasaran dimana perusahaan berkomunikasi dengan konsumen.
Sedangkan Promosi Penjualan
merupakan strategi pemasaran untuk meningkatkan penjualan langsung dalam
jangka pendek.
Promosi penjualan merupakan fungsi
dari marketingkomunikasi yang memperbesar aksi dengan menambahkan insentif
dalam menawarkan merek. Promosi penjualan didesain untuk jangka pendek dan
dikatakan berhasil apabila dalam waktu singkat berhasil untuk meningkatkan dan
mempercepat jumlah penjualan produk. Promosi penjualan terbagi menjadi
berorientasi pada konsumen dan berorientasi pada penjualan. Berorientasi pada
konsumen adalah bentuk promosi penjualan yang didesain untuk memengaruhi
pembeli atau pengguna. Berorientasi pada penjualan adalah bentuk promosi
penjualan yang didesain untuk memengaruhi konsumen melalui pedagang besar (wholesaler),
distributor, dan pedagang kecil (retailer)
4. Point
of purchase promotion(komunikasi di tempat pembelian)
Titik pembelian (Point-of-Purchase
(P-O-P)) adalah kegiatan untuk menampilkan produk di tempat-tempat strategis di
sebuah toko dengan tujuan untuk menarik perhatian konsumen terhadap merek
tersebut.Komunikasi di tempat pembelian melibatkan peraga, poster, tanda dan
berbagai materi lain yang didesain untuk mempengaruhi keputusan untuk membeli
di tempat pembelian. Secara ringkas manajer komunikasi pemasaran mempunyai
berbagai alat komunikasi yang dapat mereka gunakan. Pentingnya alat-alat ini
dan aplikasinya secara spesifik tergantung kepada situasi yang harus dihadapi
suatu perusahaan dalam suatu perusahaan.
Daftar pustaka
https://www.kliksaja.net/pengertian-hard-selling-dan-soft-selling-dunia-marketing/.
Diakses pada tanggal 8 mei 2017 pukul 19.50 WIB
Hughes, Graham; Fill, Chris. Marketing
Communications 2005-2006. Elsevier – Butterworth Heinemann: Oxford. 2005
Kothler, Philip, Marketing management.
New Jersey: Pearson Education, 2006
Artikel ini ditulis oleh Marliyeh Mahasiswi
Prodi Perbankan Syariah IAIN Pontianak
Angkatan 2014.
0 comments:
Post a Comment