Creative Planning

Iklan sangatlah dibutuhkan dalam mempromosikan suatu produk di benak masyarakat, tentu saja fungsinya untuk membuat brand image mengenai produk yang kita jual di benak konsumen. Namun, dalam beriklan pun tentu perlu banyak strategi yang harus dilakukan. Salah satu strategi tersebut ialah dengan menggunakan iklan kreatif dan berbeda dari yang lainnya. Iklan tersebut bisa dilakukan melalui dua cara, baik iklan melalui media cetak maupun elektronik. Kreatifitas iklan adalah how to say-nya sebuah pesan periklanan atau cara yang dilakukan untuk mengkomunikasikan pesan iklan (What to say) kepada audiens.

Roman, Maas & Nisenholtz (2005) mengatakan bahwa mengiklankan suatu barang atau jasa yang ditawarkan, dibutuhkan pula strategi untuk mendapatkan perhatian dari calon konsumen. Selain itu, produk yang ditawarkan akan mengalami persaingan dengan produk lain.

Strategi kreatif sangat dibutuhkan untuk menciptakan suatu iklan yang efektif bagi orang kreatif serta untuk memberikan hasil yang terbaik bagi klien atau pengiklan. Strategi dibutuhkan untuk menciptakan iklan yang dapat menginformasikan, mempersuasi, dan mengingatkan. Oleh sebab itu, strategi sangat diperlukan untuk kelancaran proses promosi produk. Proses iklan yang panjang, nantinya akan menjadi sebuah iklan yang enak untuk ditonton. Hasil dari iklan tersebut pasti akan mempengaruhi awareness. Awareness merupakan tingkat kesadaran. Awareness dinilai penting dalam menciptakan pembelian tidak direncanakan karena konsumen sering berbelanja secara impulsif berdasarkan apa yang diingatnya pertama kali, maka apabila tingkat kesadaran (awareness) tinggi, kemungkinterjadinya pembelian tidak direncanakan akan tinggi terhadap barang dagangan tersebut

1.    Creative Brief

Secara ringkas, konsep kreatif (creative brief) adalah dokumen yang dipersiapkan oleh seorang eksekutif biro iklan terhadap seorang klien tertentu, yang dimaksudkan baik untuk memberi inspirasi pada para copywriter maupun untuk menyalurkan upaya-upaya kreatif mereka. Suatu ringkasan kreatif yang betul-betul berharga mensyaratkan bahwa dokumen tersebut dikembangakan dengan pemahaman penuh tentang kebutuhan-kebutuhan periklanan klien. Ringkasan tersebut juga mengharuskan akuisisi data riset pasar tentang kondisi persaingan serta persepsi terkini konsumen tentang merek yang diiklankan beserta saingannya.

Untuk menstimulasi tujuan yang besar yang tertuang dalam rangkuman kreatif atau creative brief yang dibuat untuk agensi dalam menciptakan iklan. Rangkuman kreatif merupakan jembatan strategi dengan kreatifitas periklanan, rangkuman kreatif mewakili situasi sekarang, kompetisi, kondisi pasar dan pertimbangan media. Rangkuman itu menjadi strategi hidup dan memberikan pandangan penting bagi tim kreatif untuk menetapkan strategi dan menentukan ide penjualan utama, yang akan menjadi tema pusat kampanye periklanan. (Madjadikara Agus, 2005)

Strategi didefinisikan dengan jelas untuk menstimulasi tujuan yang besar yang tertuang dalam rangkuman kreatif atau creative brief yang dibuat untuk agensi dalam menciptakan iklan. Rangkuman kreatif merupakan jembatan strategi dengan kreatifitas periklanan, rangkuman kreatif mewakili situasi sekarang, kompetisi, kondisi pasar dan pertimbangan media. Rangkuman itu menjadi strategi hidup dan memberikan pandangan penting bagi tim kreatif untuk menetapkan strategi dan menentukan ide penjualan utama, yang akan menjadi tema pusat kampanye periklanan.

Masing-masing agensi periklanan mempunyai model rangkuman kreatif yang berbeda-beda, tergantung dari kebutuhan produk yang akan di iklankan. Tidak ada model pemasaran yang begitu kaku sehingga anda tak dapat berubah. Tidak ada rumus pemasaran yang begitu ketat sehingga setiap perubahan dilarang. Hanya pedoman strategi tidak boleh berubah sedangkan pedoman taktisnya berupa rangkuman kreatif boleh berubah (Batey, 2003).

Hal-hal yang biasanya terdapat dalam sebuah rangkuman kreatif atau creative brief (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005) yaitu:

a.    Tujuan
Aspek pertama yang paling penting sebelum merumuskan strategi periklanan adalah sebuah sasaran atau tujuan. Tujuan itu tergantung pada apa yang ingin dicapai oleh klien dalam kampanye. Misalnya, membangun kesadaran pada suatu merek, mengkomunikasikan informasi, membuat perilaku atau membangun persepsi.

b.    Menyatakan  masalah pemasarannya

c.     Masalah biasanya ditemukan setelah dilakukan analisis SWOT.

d.    Target Audience

e.   Identifikasi audience sasaran dengan segmen yang sempit berdasarkan faktor demografi, geografis, psikologis, perilaku konsumen dan pola berpikir dan bertindak. Yang harus jadi pertimbangan adalah, semakin luas target Audience maka pesan akan semakin lemah.

f.     Keuntungan kunci atau ide pesan utama

g.  Satu ide tunggal yang akan selalu diingat target setelah melihat iklan. Ide penjualan utama atau tema kampanye berdasarkan keuntungan kunci.

h.    Alasan konsumen untuk percaya

i.   Benefit yang berbeda dari kompetitor yang juga mengatakan hal yang sama dalam ide penjualan utama atau tema kampanyenya, atau sebuah pernyataan yang bertujuan tunggal dari sudut pandang konsumen yang menunjukkan mengapa konsumen membeli atau tidak membeli produk atau merek tersebut.

j.     Gaya / tone

k. Daya tarik yang digunakan untuk mewakili kepribadian merek. Ciri khas komunikasi yang disampaikan harus bisa membawa atau mewakili pesan periklanan.

l.     Dampak yang diharapkan

m.  Pengaruh yang diharapkan melalui periklanan dari khalayak sasaran dan bagaimana iklan ini dapat meyakinkan konsumen. (Shimp Terence, 2000)

2.    Tujuan Creative Brief

Creative Brief dibuat atau diciptakan dengan tujuan memperkenalkan, membedakan, atau memosisikan produk dalam benak konsumen untuk menghadapi persaingan. Konsep harus kreatif dan simpatik agar tujuannya tercapai, yaitu menjual. Pakar periklanan Amerika Serikat asal Inggris, David Ogilvy, berkata: “it is not creative unless it sells.” Akan tetapi “menjual” yang bahasa Inggrisnya “to sell” sebenarnya tidak harus selalu berarti “transaksi” yang berhubungan dengan uang. Kalau pesan dari iklan itu dapat “ditangkap” oleh sasaran, dipahami, bahkan dipercaya (the message has got across), iklan itu bisa saja dianggap berhasil (the message well sold).

3.    Mengembangkan Creative Brief

Creative atau copywriter adalah orang-orang yang menulis naskah iklan harus berupaya menghadirkan bakat kreatif mereka untuk mengembangkan periklanan yang efektif. Orang-orang kreatif kerap mengeluh bahwa berbagai laporan riset pemasaran serta aturan-aturan lainnya menghalangi mereka untuk dapat mengekspresikan kreativitasnya secara total. Periklanan adalah suatu bisnis dengan tanggung jawab untuk menjual produk. Meski riset telah menunjukkan bahwa naskah periklanan yang didasarkan pada teori implisit para copywriter sendiri tentang bagaimana periklanan yang berhasil terhadap konsumen, mereka tidak memiliki kemewahan untuk menciptakan keteriakatan dalam suatu pencarian kreatif. Tujuan akhir mereka adalah menulis naskah iklan yang memengaruhi pengharapan, sikap, dan akhirnya perilaku pembelian dari konsumen.

Di beberapa biro iklan, tugas copywriter diarahkan oleh suatu kerangka kerja yang dikenal sebagai ringkasan kreatif (creative brief), dimana suatu dokumen didesain untuk memberi inspirasi kepada para copywriter untuk menyalurkan upaya-upaya kreatif dalam melayani kepantingan klien. (Madjadikara, Agus, 2005)

4.    Pengembangan pasan kedalam eksekusi Kreatif

Eksekutif kreatif adalah cara bagaimana suatu daya tarik iklan disajikan. Iklan yang memiliki daya tarik dan memiliki pesan yang bermakna merupakan hal yang jelas penting, namun cara bagaimana suatu eksekusi kreatif iklan dilaksanakan adalah tidak kalah pentingnya.

Suatu pesan iklan dapat disajikan atau dieksekusi dalam berbagai macam cara yaitu :

a.    Iklan Pesan Faktual

b.    Jenis iklan ini menekankan pada penyajian atau presentasi pesan iklan mengenai suatu Iklan Bukti Ilmiah

c.     Sebagai variasi dari iklan pesan factual, pemasang iklan terkadang juga menampilkan bukti ilmiah atau bukti teknis mengenai manfaat, kegunaan, keampuhan, atau kehalalan suatu produk yang tengah diiklankan.

d.    Iklan Demonstrasi

e.    Iklan demonstrasi dirancang untuk menggambarkan keuntungan utama dari suatu barang atau jasa yang diiklankan dengan cara menunjukan hal penggunaan yang sesungguhnya.

f.     Iklan Perbandingan

g.    Perbandingan merek juga dapat digunakan sebagai dasar bagi eksekusi kreatif iklan.

h.    Iklan Kesaksian

i.      Banyak pemasang iklan lebih menyukai pesan iklannya disampaikan melalui cara kesaksian (testimony).  

j.      Iklan Cuplikan Kehidupan

k. Salah satu format penyajian iklan yang digunakan secara luas adalah iklan mengenai cuplikan kehidupan yang dirancang berdasarkan pendekatan penyelesaian masalah.

l.     Animasi

m. Melalui teknik ini, gambar animasi dibuat oleh seniman atau menggunakan komputer. Penggunaan teknik animasi untuk iklan semakin meningkat menyusul perkembangan teknologi grafis berbasiskan komputer serta inovasi teknologi lainnya.

n.    Simbol Personalitas

o. Dengan menggunakan suatu karakter sentral atau menggunakan seseorang atau tokoh yang menjadi symbol dari suatu produk.

p.  Fantasi

q. Iklan fantasi sangat cocok digunakan pada media TV karena penonton dapat turut berfantasi bersama tayangan iklan yang disaksikannya.

r.     Dramatisasi

s.  Teknik ini lebih cocok untuk media TV. Iklan dramatisasi menekankan pada penyampaian cerita pendek pada akhir cerita produk tengahj dipromosikanj, tampil sebagai bintangnya.

t.     Humor

u.    Iklan dengan tema humor sering kali menjadi iklan yang popular dan paling diingat oleh audiens.

v.    Kombinasi

w. Dalam hal ini, berbagai iklan yang dieksekusi memerlukan tenaga kreatif iklan yang bertanggungjawab untuk menentukan apakah akan menggunakan satu atau menggambungkan berbagai teknik eksekusi kreatif tersebut.

5.    Pengembangan exsekusi kreative kedalam berbagai Marketing Communication Tools

Dalam komunikasi pemasaran menurut Chris Fill (2005) terdapat Maketing Communicatioon Tools yang digunakan dalam berbagai kombinasi dan fungsi yang berbeda untuk berkomunikasi dengan target audiens atau publik. Berikut kelima Marketing Communication Tools tersebut yaitu :

a.    Advertising

b.    Sales Promotion

c.     Personal Selling

d.    Public Relations

e.    Direct Marketing

a.    Periklanan (advertising)

Merupakan suatu bentuk dari presentasi non- personal dan promosi dari suatu ide, barang atau jasa yang tidak gratis (berbayar) dan dilakukan oleh sponsor (perusahaan) yang teridentifikasi. Karakteristik dari iklan sendiri adalah bersifat non- personal, komunikasi satu arah, ada sponsor (khalayak yang peduli), dan bertujuan untuk mengubah sikap dan perilaku. Biasanya advertising itu dipakai ketika suatu perusahaan ingin mengubah customer dari unaware menjadi aware terhadap suatu brand. Promosi nonpersonal tersebut bisa dalam bentuk gagasan, barang, atau jasa. Contoh: Iklan media cetak, iklan media elektronik, brosur, buklet, poster, leaflet, billboard, dan lain-lain.

b.    Promosi penjualan (sales promotion)

Sales promotion merupakan istilah singkat dari penawaran nilai tambah dan berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa dan dirancang untuk menggerakkan dan mempercepat respons dari kosumen. Pada konsepnya, sales promotion digunakan untuk memotivasi konsumen agar melakukan aksi dengan membeli produk yang dipicu dengan adanya penawaran produk dalam jangka waktu terbatas. Contoh: Kupon, hadiah, diskon, produk sample, pameran dagang, games, dan lain-lain.

c.     Penjualan personal (personal selling)

Personal Selling adalah komunikasi dua arah dimana seorang penjual menjelaskan fitur dari suatu brand untuk kepentingan pembeli. Dalam Personal Selling, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka dan kegiatannya pada sekaramg ini terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan nilai bagi customer (lebih dikenal sebagai partnership). Dimensi dari partnership ini adalah, seorang sales person harus memahami konsumennya dengan baik.  Personal selling sendiri merupakan bagian dari direct marketing, namun perbedaan dasarnya adalah dalam personal selling, perusahaan yang dijembatani sales person berinteraksi secara tatap muka dengan customer. Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Contoh: Presentasi penjualan, pameran dagang, dan program insentif.

d.    Hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity)

Membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun “citra perusahaan” yang baik, dan menangani atau mengklarifikasi isu, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan. PR dalam konsepsi IMC melakukan pekerjaan yang sangat luas dan  beragam, tidak hanya bertugas mengumpulkan opini publik saja, tetapi juga bertugas mengatur corporate brand dan menjaga reputasinya.Sedangkan publisitas adalah stimulasi nonpersonal terhadap permintaan barang, jasa, ide, dan sebagainya dengan berita komersial yang berarti dalam media massa, dan tidak berbayar untuk mempromosikan dan untuk melindungi citra perusahaan atau produknya. Contoh: Seminar, press release, sponsorship, Paper Integrated Marketing Communication & Penerapannya Pada Perusahaan Astrid Agustini - 170610120021 majalah perusahaan, events, lobbying, dan lain-lain. (Sulaksana uyung, 2003)

e.    Pemasaran langsung (direc marketing)

Pada saat perusahaan ingin berhubungan langsung dengan konsumen tanpa melalui retailer, maka digunakanlah direct- response marketing. Direct marketing merupakan salah satu fungsi IMC yang terdiri dari front-end dan back end operations. Front-end menyusun harapan-harapan dari konsumen yang mencakup the offer (yakni segala sesuatu yang nyata maupun tidak dijanjikan oleh perusahaan guna mencapai perilaku konsumen yang diinginkan  perusahaan, misal : penawaran harga khusus, garansi, dll), the database (mendapatkan data konsumennya dan menggunakan data itu untuk penawaran selanjutnya) dan the response (memberikan respon yang baik terhadap konsumen, misal : dengan membuat toll-free-line untuk layanan konsumen) sedangkan back end berusaha mempertemukan harapan konsumen dengan produk, mencakup fulfillment (yakni membuat produk atau informasi yang diminta oleh konsumen cocok, efektif dan tepat waktu). Contoh: Katalog, surat, telemarketing, fax mail, internet, dan lain-lain.

Sebelum integrated marketing communication dikenal, perusahaan dan agensi percaya bahwa untuk mengirimkan pesan kepada suatu kelompok target audiens tertentu diperlukan marketing communication tools yang spesifik dan berbeda. Untuk mencapai tujuan tertentu maka digunakan marketing communication tools yang spesifik. Misalnya untuk mencapai brand awareness digunakan advertising, sale promotions untuk meningkatkan penjualan atau penggunaan public relations untuk menciptakan image yang baik terhadap suatu brand. (Fill, 2009: 257)

Kemudian disadari oleh perusahaan dan agen-agen tersebut bahwa penggunaan marketing communication tools secara sinergis dan terkoordinasi dapat memberikan hasil atau dampak yang lebih besar dari pada penggunaan marketing communication tools yang terpisah-pisah atau tidak terkoordinasi, sehingga penggunaan marketing communication tools secara tradisional ini kemudian bergeser menjadi pengguna marketing communication tools yang terintegritasi dan sinergis, yang kemudian disebut integrated marketing communication (IMC). (Shimp, 2010: 9)

DAFTAR PUSTAKA

Madjadikara, Agus S. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan Bimbingan Praktis Penulisan Naskah Iklan (Copywriting). Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. 2005.

Shimp, Terence A. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Erlangga. 2000.

Sulaksana, Uyung. Integrated Marketing Communication. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. 2003. 
Paper ini ditulis oleh Dwi Ardianto Mahasiswi Prodi Perbankan Syariah IAIN Pontianak Angkatan 2014.