creative planning

Creative Planning

A.    Pengertian Creative Brief (Rangkuman Kreatif)

Rangkuman kreatif merupakan jembatan strategi dengan kreatifitas periklanan, rangkuman kreatif mewakili situasi sekarang, kompetisi, kondisi pasar dan pertimbangan media. Rangkuman itu menjadi strategi hidup dan memberikan pandangan penting bagi tim kreatif untuk menetapkan strategi dan menentukan ide penjualan utama, yang akan menjadi tema pusat kampanye periklanan.

Masing-masing agensi periklanan mempunyai model rangkuman kreatif yang berbeda-beda, tergantung dari kebutuhan produk yang akan di iklankan. Tidak ada model pemasaran yang begitu kaku sehingga anda tak dapat berubah. Tidak ada rumus pemasaran yang begitu ketat sehingga setiap perubahan dilarang. Hanya pedoman strategi tidak boleh berubah sedangkan pedoman taktisnya berupa rangkuman kreatif boleh berubah (Batey, 2003)

Secara ringkas, rangkuman kreatif (creative brief) adalah dokumen yang dipersiapkan oleh seorang eksekutif biro iklan terhadap seorang klien tertentu, yang dimaksudkan baik untuk memberi inspirasi pada para copywriter maupun untuk menyalurkan upaya-upaya kreatif mereka. Suatu rangkuman kreatif yang betul-betul berharga mensyaratkan bahwa dokumen tersebut dikembangakan dengan pemahaman penuh tentang kebutuhan-kebutuhan periklanan klien. rangkuman tersebut juga mengharuskan akuisisi data riset pasar tentang kondisi persaingan serta persepsi terkini konsumen tentang merek yang diiklankan beserta saingannya.

Hal-hal yang biasanya terdapat dalam sebuah rangkuman kreatif atau creative brief (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005) yaitu :

1.      Tujuan. Aspek pertama yang paling penting sebelum merumuskan strategi periklanan adalah sebuah sasaran atau tujuan. Tujuan itu tergantung pada apa yang ingin dicapai oleh klien dalam kampanye. Misalnya, membangun kesadaran pada suatu merek, mengkomunikasikan informasi, membuat perilaku atau membangun persepsi.

2.      Menyatakan Masalah Pemasarannya. Masalah biasanya ditemukan setelah dilakukan analisis SWOT.

3.      Targer Audience. Identifikasi audience sasaran dengan segmen yang sempit berdasarkan faktor demografi, geografis, psikologis, perilaku konsumen dan pola berpikir dan bertindak. Yang harus jadi pertimbangan adalah, semakin luas target Audience maka pesan akan semakin lemah.

4.      Ide Pesan Utama. Satu ide tunggal yang akan selalu diingat target setelah melihat iklan. Ide penjualan utama atau tema kampanye berdasarkan keuntungan kunci.

5.      Alasan Konsumen untuk Percaya. Benefit yang berbeda dari kompetitor yang juga mengatakan hal yang sama dalam ide penjualan utama atau tema kampanyenya, atau sebuah pernyataan yang bertujuan tunggal dari sudut pandang konsumen yang menunjukkan mengapa konsumen membeli atau tidak membeli produk atau merek tersebut.

6.      Gaya / Tone. Daya tarik yang digunakan untuk mewakili kepribadian merek. Ciri khas komunikasi yang disampaikan harus bisa membawa atau mewakili pesan periklanan.

7.      Dampak yang Diharapkan. Pengaruh yang diharapkan melalui periklanan dari khalayak sasaran dan bagaimana iklan ini dapat meyakinkan konsumen.

B.     Untuk Apa Itu Creative Brief (Rangkuman Kreatif) ?

Creative Brief dibuat atau diciptakan dengan tujuan memperkenalkan, membedakan, atau memosisikan produk dalam benak konsumen untuk menghadapi persaingan. Konsep harus kreatif dan simpatik agar tujuannya tercapai, yaitu menjual. Pakar periklanan Amerika Serikat asal Inggris, David Ogilvy, berkata: “it is not creative unless it sells.” Akan tetapi “menjual” yang bahasa Inggrisnya “to sell” sebenarnya tidak harus selalu berarti “transaksi” yang berhubungan dengan uang. Kalau pesan dari iklan itu dapat “ditangkap” oleh sasaran, dipahami, bahkan dipercaya (the message has got across), iklan itu bisa saja dianggap berhasil (the message well sold).

C.    Mengembangan Cretive Brief (Rangkuman Kreatif)

Creative atau copywriter---orang-orang yang menulis naskah iklan—harus berupaya menghadirkan bakat kreatif mereka untuk mengembangkan periklanan yang efektif. Orang-orang kreatif kerap mengeluh bahwa berbagai laporan riset pemasaran serta aturan-aturan lainnya menghalangi mereka untuk dapat mengekspresikan kreativitasnya secara total. Periklanan adalah suatu bisnis dengan tanggung jawab untuk menjual produk. Meski riset telah menunjukkan bahwa naskah periklanan yang didasarkan pada teori implisit para copywriter sendiri tentang bagaimana periklanan yang berhasil terhadap konsumen, mereka tidak memiliki kemewahan untuk menciptakan keteriakatan dalam suatu pencarian kreatif. Tujuan akhir mereka adalah menulis naskah iklan yang memengaruhi pengharapan, sikap, dan akhirnya perilaku pembelian dari konsumen.

Di beberapa biro iklan, tugas copywriter diarahkan oleh suatu kerangka kerja yang dikenal sebagai ringkasan kreatif (creative brief), dimana suatu dokumen didesain untuk memberi inspirasi kepada para copywriter untuk menyalurkan upaya-upaya kreatif dalam melayani kepantingan klien. Ogilvy & Mather, biro iklan yang dikenal di seluruh dunia, menawarkan panduan untuk mengembangkan creative brief kepada para account executive-nya (yakni personel yang mengelola iklan bagi para klien).

Beberapa daftar dibawah ini akan bermanfaat apabila dibaca dengan teliti agar menyadari tujuan yang hendak dicapai.

1.      Apakah latar belakang tugas ini? Jawabannya berkaitan dengan alasan dimintainya biro iklan oleh klien untuk melakukan tugas periklanan tertentu, misalnya merebut kembali penjualan yang telah diambil oleh pesaing.

2.      Bagaimana strateginya? Pernyataan strategi ini memberikan pemahaman kepada para kreatif tentang bagaimana kerja kreatif mereka harus sesuai dengan keseluruhan strategi.

3.      Apakah tugas kita pada pekerjaan ini? Orang-orang kreatif diberi tahu tentang yang akan dihasilkan secara tepat. Misalnya  serangkaian serial iklan TV bersama iklan di majalah.

4.      Apakah positioning merek dan/atau korporat? Merek-merek yang telah mapan memiliki positioning berhadap-hadapan dengan merek-merek saingan dalam kategorinya. Orang-orang kreatif menetapkan bahwa kerja kreatif mereka harus merefleksikan pernyataan positioning merek.

5.      Apakah tujuan klien untuk pekerjaan ini?

6.      Kepada siapa kita bicara? Hal ini merupakan upaya yang tepat tentang pasar sasaran. Dengan mengetahui karakteristik demografis, geodemografis, atau psikografis dari pelanggan yang dimaksud, orang-orang kreatif memiliki target spesifik berbagai upaya mereka diarahkan.

7.      Apa yang dewasa ini konsumen pikir/rasakan tentang produk/jasa kita? Orang-orang kreatif disarankan untuk menciptakan periklanan yang lebih berlandaskan pada hasil penelitian yang berbicara pada pelanggan sasaran dalam pengertian tentang persepsi mereka (pikiran dan perasaan) tentang merek, lebih dari sekadar tergantung pada anggapan dari klien atau agen periklanan.

8.      Pikiran/perasaaan apa yang kita harapkan dari konsumen terhadap prduk/jasa? Apakah ada persepsi baru ayang perlu diubah?

9.      Tindakan apa yang kita harap dilakukan oleh konsumen? Orang-orang kreatif harus berfokus pada suatu tindakan konsumen yang spesifik.

10.  Apakah proposisi single-minded? Menjadi pesan yang paling membedakan dan memotivasi tentang merek yang bisa dijual ke pasar sasaran, harus memperhatiakn berbagai keuntungan merek, lebih dari sekadar ciri-ciri merek tersebut

11.  Mengapa khalayak kita harus mempercayai proposisi ini? Bagian ringkasan kreatif ini mendukung proposisi dengan bukti-bukti tentang ciri-ciri khas produk yang menyokong proposisi.

12.  Bagaimana mestinya kita bicara pada khalayak? Iklan harus membangkitkan khalayak yang dituju.

D.    Studi Kasus Creative Brief (Studi Kasus Terhadap Produk Susu Ultra / Ultra Milk, PT. Ultrajaya Milk Industry, Tbk)

a.      Tentang Ultra Milk

Susu Ultra Milk merupakan sebuah susu UHT yang diproduksi oleh PT Ultrajaya Milk Industry Tbk. Menggunakan susu dari sapi berkualitas menghasilkan produk Susu segar berkualitas tinggi mengandung manfaat alami dan seimbang dari protein, karbohidrat, vitamin, mineral seperti Kalsium, Magnesium, Fosfor, sehingga menjadikan susu sebagai makanan yang lengkap. Susu segar mengandung semua gizi penting yang dibutuhkan anak−anak dan juga dewasa. Selain kandungan yang kaya akan gizi dan vitamin, susu Ultra Milk juga dikemas secara higienis karena dikemas menggunakan kemasan aseptik 6 lapis. Kemasan ini terdiri dari plastik polietilen yang aman untuk makanan, kertas dan lapisan aluminium untuk melindungi susu dari sinar matahari, udara dan bakteri udara luar. Dengan segala manfaat yang dimiliki oleh Ultra Milk, susu ini siap untuk bersaing dengan produk susu lain baik sesama UHT maupun susu bubuk.

b.      Overview

Susu ultra Milk merupakan salah satu market leader pada susu UHT di Indonesia dengan pertumbuhan sebesar 15−20% tiap tahunnya. Tetapi jika dibandingkan dengan penjualan susu pada umumnya susu Ultra Milk masih kalah dengan susu bubuk, terlebih jika target market−nya adalah anak− anak. Indonesia merupakan salah satu negara dimana pengonsumsi susu bubuk lebih banyak dari pada susu UHT. Penyebabnya adalah masih banyak masyarakat yang terkecoh bahwa susu bubuk formula yang mengandung zat tambahan seperti DHA,AA, omega 3 dan sebagainya yang berpengaruh pada pertumbuhan dan perkembangan. Faktanya, kandungan dalam susu tidak mempengaruhi tumbuh kembang anak, bahkan penggunaan zat yang berlebihan juga berbahaya bagi pertumbuhan anak. Selain itu zat gizi yang terkandung dalam susu bubuk banyak yang berkurangƒrusak akibat proses pemanasan untuk membuat susu bubuk.

Ø  Problem

1.      Masyarakat masih menganggap susu yang baik untuk anak−anak adalah susu formula dengan segala zat dan vitamin tambahan.

2.      Susu Ultra Milk dianggap hanya bisa dikonsumsi untuk remaja dan orang dewasa.

Ø  Solution

Membuat sebuah kampanye iklan untuk menyadarkan masyarakat bahwa susu Ultra Milk juga cocok untuk anak−anak dengan segala kelengakapan gizi yang dimiliki oleh Ultra Milk.

c.       Advertising Objective

Ø  Mengubah kebiasaan konsumsi susu untuk anak−anak dari menggunakan susu formula bubuk beralih ke susu Ultra Milk.

Ø  Mengubah pandangan masyarakat bahwa susu Ultra Milk juga cocok diberikan untuk anak−anak.

Ø  Meningkatkan penjualan susu Ultra Milk baik di pasar susu UHT maupun susu pada umumnya.

d.      USP (Unique Selling Proposition)

Susu Ultra Milk adalah susu UHT yang tidak hanya sekedar susu siap minum tetapi juga menwarkan segala kelengkapan gizi untuk aktivitas kegiatan sehari−hari.

e.       Positioning

Minuman susu UHT dengan vitamin dan gizi yang lengkap.

f.       Target Audience

Ø  Demografis

a.       Jenis kelamin         : Perempuan

b.      Usia                       : 35-40 tahun

c.       SES                       : A-B

Ø  Geografis                    : Kota−kota besar seluruh Indonesia

Ø  Psikografis                  :

Seorang ibu yang selalu memberikan yang terbaik untuk anaknya, berpikiran maju, mau menerima hal− hal baru, dan suka mengeksplorasi lingkungan sekitar mereka.

Contoh audiens dan keseharian mereka :

Ririe (37 th)

Ririe merupakan seorang ibu dari tiga anak. Tempat tinggalnya sering berpindah−pindah mengikuti suaminya yang seorang diplomat. Biarpun sering berpindah pindah ririe lebih sering tinggal di Jakarta. Kesehariannya dihabiskan untuk mengurus ketiga anaknya. Untuk menambah penghasilan, ririe melakukan bisnis secara online, jadi sambil mengurus anak ia juga bisa melakukan kegiatan bisinis.  Selain mengurus anak dan melakukan bisnis online, ririe memiliki beberapa kesibukan lain yaitu melakukan kajian−kajian keagamaan bersama teman−temannya dan rekreasi bersama keluarga. Untuk anak−anaknya Ririe selalu berusaha untuk memberikan yang terbaik untuk anak−anaknya.

g.      Single Minded Prepotition

Anak anda tumbuh besar bersama Ultra Milk

h.      Tone and Manner

Ø  Mengedukasi, Iklan yang dibuat nantinya dapat memberikan pencerahan bagi target audiens bahwa susu Ultra Milk tidak hanya dapat dikonsumsi oleh orang dewasa tetapi juga anak−anak.

Ø  Kasih Sayang, Target audiens sangat dekat dengan hal ini, diharap iklan yang dibuat nanti dapat menyentuh secara emosional terhadap target audiens.

Ø  Keceriaan, Jika membicarakan target audiens maka akan sangat erat kaitannya dengan keluarga dan hal yang bisa diambil dari keluarga adalah keceriaan antar anggota keluarga.

i.        Mandatory

Logo Ultra Milk

E.     Pengembangan Pesan ke dalam Eksekusi Kreatif

a.      Strategi Kreatif

Strategi adalah sebuah rencana aksi/ tindakan, skema detail untuk mencapai suatu tujuan. Strategi kreatif adalah yang menentukan pesan iklan apa yang akan dikatakan atau dikomunikasikan. Menurut Charles F. Frazer strategi kreatif yang dapat dijadikan alternatif adalah sebagai berikut : Generik, Hak Pembelian Awal (Preemptive), Proposisi Penjualan Unik (Unique Selling Proposition-USP), Citra Merek, Positioning, Resonansi (Gema), dan Emosional.

Salah satu yang terpenting dalam keputusan strategi kreatif yaitu melibatkan pemilihan daya tarik iklan. Daya tarik iklan adalah strategi yang membicarakan mengenai kebutuhan manusia. Berikut beberapa daya tarik yang bisa dijadikan alternative Keamanan (Security), Rasa Takut (Fear), Humor, Seks, Penghargaan (Esteem), Harga (Price/ Value), Kenyamanan/ Kemudahan (Convenience), dan Kepuasan Indera (Sensory Pleasure).

b.      Eksekusi Kreatif

Eksekusi kreatif adalah cara bagaimana suatu daya tarik iklan disajikan. Detail eksekusi iklan adalah spesifik mengenai bagaimana pesan akan dilihat, dibaca, dan didengarkan pada akhirnya. Keseluruhan detail tersebut melibatkan keputusan pada format pesan, tone/ gaya, dan produksinya. Beberapa format yang bisa digunakan pengiklan dalam mengeksekusi/ mengemas sebuah pesan antara lain, Straightforward,   Demonstration,   Comparison,   Problem    Solution/ Problem-Avoidance,   Slice   of   Life,   Spokespeople/   Endorsers, dan Teasers.

Headline atau disebut juga judul atau kepala tulisan merupakan bagian terpenting dari suatu iklan. Letaknya tidak selalu pada awal tulisan, tetapi merupakan bagian pertama yang dibaca orang. Berikut terdapat beberapa gaya/ teknik penulisan headline, diantaranya : News, Emotion, Curiosity, How-to, dan Word play. Sedangkan teknik penyajian visual atau format layout pada iklan terbagi menjadi beberapa kategori, yaitu ; Picture Window, Copy Heavy, Frame, Grid, Panel, Silhouette, dan Jumble.

Visualisasi iklan dapat dieksekusi menggunakan dua cara, yaitu literal (makna lugas) dan lateral (makna kias). Ide/ konsep literal biasanya langsung, membosankan, dan kentara, sedangkan lateral lebih asli, tidak biasa, menggunakan cara mengejutkan dalam melihat hal yang sama, oleh karena itu mampu menghasilkan iklan yang lebih baik.

Pesan menjadi bagian terpenting dalam periklanan. Keberhasilan suatu iklan ditentukan oleh kualitas pesan yang dikirimkan oleh komunikator (perusahaan) ke komunikan (konsumen). Pesan adalah seribu gambar tentang komunikasi periklanan. Pesan iklan harus mengandung informasi yang spesifik. Pesan iklan tersebut harus menarik perhatian dan mudah diingat. Pesan dirancang untuk dapat menarik perhatian audience dan melekatkannya  di benak audience.

Pesan iklan yang baik adalah pesan yang berkaitan dengan asosiasi indra     (visual), konteks emosional (cinta, kebahagiaan, keadilan), asosiasi yang intens,  kebutuhan untuk bertahan hidup, hal-hal yang memiliki keutamaan pribadi, hal-hal yang diulang-ulang, dan hal-hal yang pertama dan terakhir.

Strategi merancang pesan yang sukses membutuhkan pengembangan strategi keratif dan eksekusi strategi kreatif. Kreativitas adalah kemampuan menyajikan gagasan atau ide baru. Inovasi merupakan aplikasi gagasan atau ide baru tersebut.   Menciptakan ide yang orisinil tidaklah mudah. Karena itu perlu adanya beberapa teknik menciptakan ide, yaitu penyesuaian, pembesaran, pengecilan, pembalikan,             penggantian, perubahan, pengaturan kembali, dan perpaduan.

Kreativitas dalam periklanan akan membantu Anda dalam dalam memberi informasi, membujuk, mengingatkan, meningkatkan nilai, dan dapat meledakkan   periklanan. Pembentukan pesan tentang produk pada prinsipnya manfaat utama yang ditawarkan merek sebagai pengembangan konsep produk. Pesan iklan harus dapat disampaikan secara kreatif, bahkan kreativitas ini lebih penting daripada jumlah uang yang dikeluarkan.

Bagian penting dari strategi kreatif adalah menentukan ide penjualan utama,  yang akan menjadi pusat kampanye periklanan. Beberapa pendekatan menentukan ide penjualan utama antara lain menggunakan strategi generic, strategi premptive, strategi unique selling proposition, strategi menciptakan suatu brand image,   strategi mencari inherent drama, in the brand, strategi resonansi, dan strategi positioning.

Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan, dalam merancang pesan pada     periklanan. Diantaranya adalah pesan, target sasaran, format, bentuk huruf, dan elemen visual   lainnya. Berikut ini penjelasannya :

Ø  Pesan merupakan apa yang akan dikomunikasikan. Pesan dalam iklan harus bersifat spesifik  yang mengkomunikasikan titik penjualan, keunggulan produk, keunggulan pelayanan, bahan-bahan dari produk, dan sebagainya.

Ø  Target sasaran adalah pembaca atau penonton yang dibidik dengan pesan tersebut secara langsung. Mendefinisikan target sasaran membantu Anda memahami siapa yang sedang Anda hadapi. Desainer harus mempertimbangkan referensi kolektif, cita rasa, dan pendapatan target sasaran.

Ø  Format merupakan permukaan tempat kata dirancang yang merupakan media pesan anda. Bentuk kata merupakan bagian dari gaya atau bentuk masing-masing huruf secara individu dari Alfabet.

Ø  Elemen visual dapat berupa foto, ilustrasi, grafik, dan elemen-elemen grafis lainnya.

F.     Pengembangan Eksekusi Kreatif ke dalam Berbagai Marketing Communication Tools

Eksekusi kreatif adalah cara bagaimana suatu daya tarik iklan disajikan. Detail eksekusi iklan adalah spesifik mengenai bagaimana pesan akan dilihat, dibaca, dan didengarkan pada akhirnya. Keseluruhan detail tersebut melibatkan keputusan pada format pesan, tone/ gaya, dan produksinya. Beberapa format yang bisa digunakan pengiklan dalam mengeksekusi/ mengemas sebuah pesan antara lain, Straightforward,   Demonstration,   Comparison,   Problem    Solution/ Problem-Avoidance,   Slice   of   Life,   Spokespeople/   Endorsers, dan Teasers.

Sebuah pengembangan strategi kreatif berfokus pada apa yang dikatakan atau dikomunikasian pesan periklanan serta memandu seluruh pesan yang digunakan dalam kampanye periklanan. Beberpa pendekatan yang paling dikenal dan paling sering dibahas termasuk :

Ø  Pendekatan proposisi penjualan unik

Ø  Pendekatan citra merek

Ø  Pendekatan pemosisian

Ø  Pendekatan merek generic

Ø  Pendekatan resonansi

Daya Tarik Perikalanan :

Daya tarik periklanan merujuk pada basis atau pendekatan yang digunakan dalam iklan untuk menarik perhatian atau minat para konsumen dan atau untuk mempengaruhi perasaan-perasaan mereka terhadap produk, jasa atau gagasan. Daya tarik ini dibagi menjadi dua, yaitu :

1.      Daya Tarik Informasional / Rasional

Daya tarik ini berfokus pada kebutuhan praktis dan fungsional konsumen akan produk atau jasa dan menekankan cirri-ciri sebuah produk atau jasa, dan manfaat atau alasan menggunakan atau memiliki merek tertentu.

2.      Daya Tarik Emosional

Daya tarik ini menggunakan pesan emosional dan dirancang di sekitar citra yang diharapkan dapat menyentuh hati dan menciptakan tanggapan berdasarkan perasaan dan sikap. Daya tarik emosional ini dibagi dalam berbagai cara strategi kreatif mereka, seperti:

Ø  Daya tarik humor

Ø  Daya tarik seks

Ø  Daya tarik rasa takut

3.      Daya Tarik Kombinasi

Daya tarik ini memadukan daya tarik informasional, rasioanl dan emosional. Keputusan pembelian konsumen sering kali diambil pada basis motif-motif rasional maupun emosional, dan para penulis iklan harus memperhatikan kedua elemen dalam mengembangkan periklanan yang efektif.

Gaya-Gaya Eksekusi Kreatif :

Eksekusi kreatif merujuk pada cara sebuah daya tarik periklanan dijalankan atau ditampilkan. Sebagai tambahan bagi penggunaan humor, banyak cara dapat digunakan untuk menampilkan sebuah pesan atau daya tarik periklanan, seperti yang berikut ini:

a.       Kesaksian, dengan menggunakan tokoh terkenal atau orang “biasa” tak dikenal.

b.      Solusi masalah, menyajikan sebuah masalah kepada pemirsa untuk dipecahkan.

c.       Demonstrasi, untuk menggambarkan keuntungan atau manfaat sebuah produk.

d.      Sepenggal kehidupan, melibatkan masalah atau konflik yang mungkin dihadapi para konsumen.

e.       Fantasi, menggunakan efek-efek khusus untuk menciptakan tempat, peristiwa, karakter bayangan.

Paper ini dituli oleh Muhammad Dzulfiqar Wiraputra Mahasiswi Prodi Perbankan Syari’ah IAIN Pontianak Angkatan 2014

DAFTAR PUSTAKA

Sandra E. Moriarty, Creative Advertising – Theory and Practice. United States of America: Prentice-Hall

Suhandang, Kustadi (2005). Periklanan : Manajemen, Kiat dan Strategi., Nuansa, Bandung

Terence A Shimp. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Edisi 5. Jakarta: Erlangga, 2003

Wirya, Iwan (1999), Kemasan Yang Menjual : Menang Bersaing Melalui Kemasan. PT. Gramedia Pustaka, Jakarta

Kartajaya, Hermawan (2004). On Positioning, Seri 9 Elemen Marketing, PT. Mizan Pustaka, Jakarta

Hakim, Budiman (2005). Lanturan Tapi Relevan, Dasar-dasar Kreatif Periklanan, Galang Press, Yogyakarta.