Tradisi Teori Komunikasi Kritis

Teori Tradisi Kritis (The Critical Tradition) menganggap Komunikasi Sebagai Hasil dari Perefleksian Sebuah Wacana.

Apakah yang dimaksud dengan teori Tradisi Kritis (The Critical Tradition)?

Tradisi Kritis dalam komunikasi memang termasuk sulit untuk dikelompokan dalam satu varian teori. Wood (2004) mengelompokan dalam satu tema dengan judul critical communication theories yang meliputi teori feminis (feminist theory), teori kelompok bungkam (muted group theory), dan teori budaya (cultural theory). Little John dan Foss (2009) menempatkan tradisi kritis dalam komunikasi pada teori-teori tentang pelaku komunikasi, percakapan, kelompok, organisasi, media, dan budaya dan masyarakat.

Tradisi ini berangkat dari asumi teori-teori kritis yang memperhatikan terdapatnya kesenjangan di dalam masyarakat. Proses komunikasi dilihat dari sudut kritis. Bahwa komunikasi disatu sisi telah ditandai dengan proses dominasi oleh kelompok yang kuat atas kelompok masyarakat yang lemah. Pada sisi lain, aktifitas komunikasi mestinya menjadi proses artikulasi bagi kepentingan

kelompok masyarakat yang lemah.

Beberapa figur penting dapat disebut seperti Karl Marx, Noam Chomsky, Herbert Schiller, Ben Bagdikian, C. Wright Mills, dan sebagainya yang pemikiran mereka menyoroti tentang media. Tradisi Kritis memiliki keragaman (Little John dan Foss, 2009), Varian dari Tradisi ini di antaranya adalah:

1.             Marxisme,

Marxisme merupakan peletak dasar dari tradisi kritis ini. Marx mengajarkan bahwa ekonomi merupakan dasar dari segala struktur sosial. Kritik Politik ekonomi, pandangan ini merupakan revisi terhadap Marxisme yang dinilai terlalu menyederhanakan realitas kedalam dua kubu yaitu kalangan penguasa dan kalangan tertindas berdasarkan kepentingan ekonomi. Marx mengajarkan bahwa cara-cara produksi dalam masyarakat menentukan sifat masyarakat. Oleh karena itu, ekonomi adalah dasar dari semua struktur sosial. Dalam system kapitalis, keuntungan mendorong produksi, suatu proses yang berakhir dengan menekan buruh atau pekerja. Hanya ketika pekerja menentang kelompok-kelompok dominan, cara-cara produksi dapat diubah dan kebebasan pekerja dapat dicapai. Kebebasan tersebut memajukan perkembangan sejarah secara alami. Ketika kekuatan-kekuatan oposisi bersinggungan dalam dialektik yang menghasilkan peringkat social yang lebih tinggi. Teori marxis klasik ini dinamakan the critique of political economy.

Saat ini, teori kritik marxis sangat berkembang, meskipun teori ini telah bercabang dan multiteoretis. Beberapa ahli teori kritik saat ini dengan senang hati mengadopsi ide-ide Marx pada ekonomi politik, meskipun perhatian dasar akan konflik dialektik, dominasi, dan penindasan tetap penting. Teori kritik saat ini sering dinamakan “neo marxis” atau “marxis”. Berbeda dengan model materialis marxisme sederhana, kebanyakan teori-teorikritik kontemporer melihat proses-proses sosial sebagai overdetermined atau diakibatkan oleh sumber-sumber yang banyak. Mereka melihat struktur sosial sebagai sistem didalamnya terdapat banyak factor yang berinteraksi dan memengaruhi satu sama lain.

2.           Aliran Frankfurt,

Aliran Frankfurt memperkenalkan bahwa aliran kritis mampu menawarkan suatu interkoneksi dan pengujian yang menyeluruh tentang perubahan bentuk dari masyarakat, kultur ekonomi, dan kesadaran.

Frankfurt School adalah cabang kedua dari teori kritik dan faktanya sangat bertanggung jawab terhadap kemunculan istilah critical theory; Frankfurt School masih sering digambarkan sebagai persamaan dengan istilah teori kritik (critical theory). Frankfurt School mengacu kepada kelompok filsuf Jerman, sosiolog, dan ekonom Max Horkheimer, Theodor Adorno, dan Herbert Mercuse adalah

diantara anggota-anggota yang paling terkenal dihubungkan dengan Institute for Social Research yang didirikan di Frankfurt pada tahun 1923.

Pengikut aliran ini percaya bahwa demi kebutuhan akan integrasi di antara kajian khususnya filosofi, sosiologi, ekonomi, dan sejarah untuk mempromosikan filosofi sosial yang sangat luas atau teori kritik yang mampu menawarkan pengujian yang komprehensif akan kontradiksi dan interkoneksi dalam masyarakat. Frankfurt School merupakan Marxis dalam inspirasinya; pertama, pengikutnya melihat kapitalisme sebagai tahap evolusi perkembangan sosialisme dan kemudian komunisme. Bagaimanapun juga, kegagalan pergerakan pekerja dan kemunculan Fasisme, mengarahkan banyak pengikut Frankfurt School mengabaikan kepercayaannya akan proletar sebagai agen revolusi karena alasan dan kepintaran mereka. Sebagai hasilnya, Frankfurt School telah dikritik karena paham elitnya, kebencian terhadap budaya pop, dan pembebasan aktivisme demi intelektualisme.

Dengan munculnya Partai Sosialis Nasional (Nazi) di Jerman pada tahun 1930-an, banyak akademi Frankfurt berimigrasi ke Amerika yang membangun institusi untuk penelitian sosial di Universitas Kolombia. Sementara di Amerika, mereka sangat tertarik dengan komunikasi massa dan media sebagai struktur penekan dalam masyarakat kapitalis. Komunikasi mulai menjadi penting bagi teori kritik dan kajian komunikasi massa menjadi lebih penting. Akademisi Frankfurt kontemporer yang paling terkenal adalah Jurgen Habermas yang teorinya meneruskan penilaian terhadap alas an dan meminta untuk mengembalikan ide-ide rasional dari periode Pencerahan atau modern.

Teori kritik berada dalam paradigma modernis. Entah itu intelektual atau pandangan populer, ada sebuah kepercayaan pada alas an yang dibangun melalui ilmu pengetahuan, bahwa individu sebagai agen perubahan dan penemuan aspek-aspek budaya yang cuma-cuma. Keempat cabang tambahan yang dapat dikelompokkan dengan teori kritik yang melanggar modernitas dengan cara yang beragam: post-modernisme, post-kolonialisme, post-strukturalisme, dan kajian feminis. Apa yang umumnya dimiliki dari filosofis ini merupakan sebuah desakan pada keragaman dan ketidakstabilan makna, ketidakpercayaan terhadap ilmu pengetahuan, dan keengganan memberikan kepercayaan demi cerita yang hebat.

3.           Posmodernisme,

Posmodernisme ditandai dengan sifat relativitas, tidak ada standarisasi nilai, menolak pengetahuan yang sudah jadi dan dianggap sebagai sesuatu yang sakral.

Post-modernisme dalam pengertian yang paling umum diberi tanda oleh perpecahan dengan modernitas dan proyek pencerahan. Bertepatan dengan akhir dari masyarakat industri dan munculnya sebuah zaman informasi, dengan produksi barang-barang yang telah diberi jalan untuk memproduksi dan memanipulasi pengetahuan.

Bermula pada tahun 1970-an, post-modernisme menolak “elitisme, puritanisme, dan sterilitas” rasional karena pluralisme, relativitas, kebaruan (novelty), kompleksitas, dan kontradiksi. Kontribusi Jean-Francois Lyotard terhadap post-modernitas merupakan penolakan terhadap cerita-cerita hebat

tentang kemajuan tidak ada lagi kisah-kisah yang diceritakan yang masuk akal dalam suatu budaya.

Kontribusi Jean Baudrillard adalah penekanan pada peningkatan pemisahan tanda dari sesuatu yang ditunjuknya. Simulasi telah berlalu setelah dilakukan dan tanda-tanda diproduksi ulang pada suatu tingkat di mana mereka tidak lagi mengacu pada objek nyata dalam dunia materi. Kedua ajaran tersebut memunculkan pertanyaan terhadap penamaan-penamaan tradisional akan “ realitas”; apakah “cerita-cerita tentang budaya tidak dapat dipercaya dan konstruksi-konstruksi buatan untuk tanda-tanda selalu dianggap lebih nyata dibandingkan tanda itu sendiri, realitas merupakan konstruksi yang terus berubah dan cepat berlalu.

4.             Cultural studies

Cultural studies memusatkan pada perubahan sosial dari tempat yang menguntungkan dari kultur itu sendiri. 

Karya dari tradisi kritik yang dikenal sebagai Cultural Studies selalu dihubungkan dengan ragam post-modernisme dalam tradisi kritik. Sebagai tradisi yang terlepas dari tradisi, kajian-kajian budaya tampak sebagai cabang penting post-modernisme pada tradisi kritik. Para ahli kajian budaya sama-sama membahas ideology yang mendominasi sebuah budaya, tetapi memfokuskan pada perubahan sosial dari hal yang menguntungkan di dalam budaya itu sendiri:

“Untuk mempermudah pergerakan budaya seperti yang telah diperlihatkan dalam kehidupan sosial, hubungan kelompok dan kelas, institusi dan politik, serta ide dan nilai."

Penggabungan antara-ilmu dimulai di Centre for Contemporary Cultural Studies di Birmingham, Inggris tahun 1964. Dengan berfokus pada budaya sebagai penelitian yang umum dan bermanfaat, institusi ini telah menyediakan susunan subjek dan subkultur untuk kajian akademis yang biasanya dianggap tidak sesuai bagi perhatian akademis. Oleh karena itu, kajian-kajian budaya sangat populer dalam pengenalan yang bertolak belakang dengan ketidakjelasan pemahaman akan Frankfurt School.

Kemungkinan mempelajari semua bentuk subkultur yang biasanya tidak dipelajari dalam lingkungan akademik akan meningkatkan kajian budaya yang sangat berpengaruh bagi ilmu pengetahuan kontemporer kajian-kajian konsep yang awalnya dipinggirkan, seperti gender, ras, kelas, umur, dan yang terbaru, seksualitas.

Hal ini tidak mesti dikatakan bahwa topik-topik tersebut tidak dipelajari sebelum perkembangan teori budaya faktanya, setiap ilmu melihat kemunculan permasalahan ini dari keragaman dasar histories dan teoretis. Bagaimanapun juga, nilai-nilai kajian budaya yang umum dan dipinggirkan menjadi pendorong utama dibalik minat ilmiah yang berkelanjutan pada permasalahan tersebut.

5.             Post Strukturalis

Post strukturalis adalah pandangan yang memandang realitas merupakan sesuatu yang komplek dan selalu dalam proses sedang menjadi. 

Post-strukturalisme biasanya dikonsepkan sebagai bagian dari proyek post-modern karena post-strukturalisme mengolah usaha modern dalam menemukan kebenaran-kebenaran universal, naratif, metode, dan makna yang digunakan untuk mengenal dunia. Awal mula post-strukturalisme dikaitkan pada karya tulis Jaques derrida tahun 1966 dan inti post-strukturalisme adalah penolakan akan universalisasi makna yang ditentukan oleh desakan-desakan struktural, kondisi-kondisi, dan simbol yang tetap.

Malahan, para ahli di dalam tradisi post-strukturalisme menghubungkan pendekatan histories dan sosial terhadap sifat dunia serta manusia yang masing-masing maknanya ditentukan dalam produksi dinamis dan mencair serta pengaruh spesifik dari simbol-simbol untuk momen bersejarah.

Penganut post-strukturalisme mengkhawatirkan perbedaan di antara orang-orang daripada cerita-cerita besar yang biasa mereka miliki dan perbedaan-perbedaan ini berperan dalam kehidupan setiap individu. Penolakan pada pandangan tetap dan tradisional terhadap tanda-tanda, simbol-simbol, dan makna yang dimiliki oleh post-strukturalisme menempatkannya dalam bidang teori komunikasi.

Sebagai tambahan, Jaques Derrida, Jean Baudrillard, Rolland Barthes, dan Richard Rorty lebih dikenal dengan penganut post-strukturalisme. Beberapa aspek dari karya Michel Foucault sangatlah post-strukturalis; yang lainnya sangat bergantung pada elemen-elemen strukturalis. Untuk alasan ini, beberapa orang menganggapnya sebagai post-strukturalis dan yang lainnya tidak.

6.           Post Colonial

Post Colonial mengacu pada semua kultur yang dipengaruhi oleh proses imperial dari masa penjajahan sampai saat ini.

Berikutnya, teori post-kolonialisme mengacu pada kajian “semua kebudayaan dipengaruhi oleh proses kekaisaran dari era kolonialisasi sampai hari ini". Inti dari teori post-kolonialisme adalah gagasan yang dikemukakan oleh Edward Said bahwa proses penjajahan menciptakan “kebedaan” yang bertanggung jawab bagi gambaran yang distereotipkan pada populasi bukan kulit putih.

Teori Said merupakan proyek kritik dan post-modern yang bukan hanya menggambarkan proses kolonialisasi dan keberadaannya untu mengintervensi “emancipatory political stance.” Post-kolonial juga merupakan sebuah proyek post-modern dalam mempertanyakan bahwa hubungan histories, nasional dan geografis, serta penghapusan dibuat eksplisit dalam wacana. Kemudian, pakar post-kolonial mengkaji isu-isu yang sama sebagaimana yang dikaji oleh kajian budaya dan kritik, ras, kelas, gender, seksualitas tetapi semuanya disituasikan “dalam susunan geopolitik dan hubungan Negara-negara serta sejarah antarnegara merdeka”.

7.           Kajian Feminis

Kajian feminis tidak sekedar menawarkan kajian gender. Feminis berusaha menawarkan teori-teori yang memusatkan pada pengalaman perempuan dan untuk membicarakan kategori-kategori gender dan sosial lainnya, termasuk ras, etnis, kelas, dan seksualitas. Kajian feminis dalam komunikasi misalnya bagaimana praktik komunikasi berfungsi menyebarkan ideologi-ideologi gender yang dimediasi oleh wacana.

Akhirnya, kajian feminis telah bertahun-tahun berpengaruh dalam tradisi kritik. Feminisme didefinisikan secara beragam, mulai dari pergerakan untuk menyelamatkan hak-hak wanita sampai semua bentuk usaha penekanan. Dengan demikian, sekarang para ahli lebih suka membahas feminisme secara plural daripada secara singular.

Para ahli feminisme memulainya dengan fokus pada gender dan mencari perbedaan antara seks sebuah kategori biologis dan gender sebuah konstruksi sosial. Mereka telah menguji, mengkritik, dan menentang asumsi, serta mengalami maskulinitas dan feminitas yang meliputi semua aspek kehidupan, sebagai usaha untuk memperoleh cara-cara yang lebih memberi kebebasan pada wanita dan pria supaya diakui di dunia.

Akan tetapi, penelitian feminis lebih dari sekedar kajian gender, feminis berusaha menawarkan teori-teori yang memusatkan pada pengalaman wanita dan untuk membicarakan hubungan antara kategori-kategori gender dan sosial lainnya, termasuk ras, etnik, kelas, dan seksualitas.

Hal yang paling terkini, kajian tentang bagaimana praktik komunikasi berfungsi menyebarkan ideology-ideologi gender yang dimediasi wacana menjadi mengemukan dan mereflesikan variabilitas kajian budaya dalam ilmu komunikasi. Bukti lainya yang cukup signifikan adalah kajian contoh-contoh positis gaya komunikasidan pratiknya yang dapat memberikan model untuk bagaimana mecapai perubahan yang sesuai dengan nilai-nilai penganut paham fiminisme (Amanda dan Nasution, 2017 dalam www.dicto.id. (Lihat juga www.filsafat.kompasiana.com).

Artikel ini ditulis oleh Handes Akademisi Ilmu Komunikasi Universitas Tanjungpura. 

Source Review:

Gatot Anwar Nasution dalam www.dicto.id. 2017
Karla Amanda dalam www.dictio.id 2017
Littlejohn, Stephen W & Karen A. Foss. 2009. Teori Komunikasi, edisi 9. Jakarta: Salemba Humanika.
Wood, Julia T. 2004. Gendered Lives: Communication, Gender, and Culture. Fifth edition, New York:Wadsworth
www.folsafat.kompasiana.com

http://filsafat.kompasiana.com

Read More

Teori Keunggulan Komparatif

Nur Fitriah Andriani, Surabaya 2015

A.        Konsep Keunggulan Komparatif

Konsep perdagangan bebas pertama kali dirumuskan oleh Adam Smith yang kemudian dikembangkan oleh David Ricardo pada tahun 1887 (Pressman, 1999). Masa itu adalah zaman negaranegara Eropa melakukan penjajahan dan ahli-ahli ekonomi di Negara tersebut sedang berdebat sengit antara pro dan kontra tentang peran pemerintah dalam perdagangan. Ricardo adalah salah seorang ekonom yang tidak menyetujui kebijakan pemerintah dalam pembatasan perdagangan. Menurut Ricardo, alasan utama yang mendorong perdagangan internasional adalah perbedaan keunggulan komaparatif relatif antar Negara dalam menghasilkan suatu komoditas.

Suatu Negara akan mengekspor komoditas yang dihasilkan lebih murah dan mengimpor komoditas yang dihasilkan lebih mahal dalam penggunaan sumber daya (Lindert and Kindleberger, 1983). Perdagangan internasional semacam itu akan mendorong peningkatan konsumsi dan keuntungan. Sebaliknya kebijakan pembatasan perdagangan oleh pemerintah justru memberikan kerugian yang lebih besar bagi masyarakat dalam negeri dibandingkan manfaat yang diperoleh.

1.         Berdasarkan hal-hal di atas, munculnya Teori Keunggulan Komparatif yang digagas oleh David Ricardo. Keunggulan komparatif ini oleh Ricardo dan Viner disebabkan oleh adanya perbedaan dalam kepemilikan atas faktor-faktor produksi seperti: sumber daya alam, modal, tenaga kerja dan kemampuan dalam penguasaan teknologi (Anderson, 1995: 71-73). Adapun asumsi yang dikemukakan oleh David Ricardo adalah sebagai berikut:

1. Hanya ada 2 negara yang melakukan perdagangan internasional.
2. Hanya ada 2 barang (komoditi) yang diperdagangkan.
3. Masing-masing negara hanya mempunyai 1 faktor produksi (tenaga kerja)
4. Skala produksi bersifat “constant return to scale”, artinya harga relative barang-barang tersebut adalah sama pada berbagai kondisi produksi.
5. Berlaku labor theory of value (teori nilai tenaga kerja) yang menyatakan bahwa nilai atau harga dari suatu barang (komoditi) dapat dihitung dari jumlah waktu (jam kerja) tenaga kerja yang dipakai dalam memproduksi barang tersebut.
6. Tidak memperhitungkan biaya pengangkutan dan lain-lain dalam pemasaran.

Melalui spesialisasi sesuai dengan keungggulan komparatifnya, maka jumlah produksi yang dihasilkan bisa jauh lebih besar dengan biaya yang lebih murah dan pada akhirnya bisa mencapai skala ekonomi yang diharapkan. Pemikiran ini kemudian berkembang bahwa akan lebih menguntungkan jika arus perdagangan antara negara dibebaskan, tidak terhambat oleh kebijakan atau peraturan negara baik berupa proteksi, tarif maupun non-tarif seperti pada penjelasan paragraph di atas.

Berdasarkan pemikiran ini, dirumuskan aturan perdagangan multilateral yang kemudian menjadi satu produk hukum internasional. Namun demikian negara-negara tersebut akan terikat dengan kepentingan nasionalnya yang menurut Morgenthau merujuk pada hal-hal yang dianggap penting bagi suatu negara, sehingga merujuk pada sasaran-sasaran politik, ekonomi, atau social yang ingin dicapai suatu negara (Viooti, 1993: 584). Sehingga negara perlu memberikan prioritasnya yang diformulasikan dalam sasaran dan indikator bagi tercapainya kepentingan tersebut.

Untuk mewujudkan kepentingan nasionalnya suatu negara harus memanfaatkan keunggulan komperatif guna meraih peluang dan mengurangi atau meniadakan kendala yang timbul sebagai konsekuensi logisnya. Keunggulan komparatif yang harus dimiliki suatu negara untuk dapat memenangkan dan memperoleh manfaat dari perdagangan internasional antara lain

1.         Jumlah tenaga kerja yang relatif banyak.

2.         Sumber daya alam yang melimpah.

3.         Sumber modal yang besar.

4.         Kemampuan dan penguasaan ilmu pengetahuan teknologi yang tinggi

5.         Letak geografis yang cukup strategis.

6.         Potensi pasar domestic/ dalam negeri yang cukup besar.

7.         Jumlah pengusaha kecil, menengah dan koperasi yang besar.

8.         Sektor agrobisnis yang mengandalkan lahan produktif yang luas

B.        Upaya Optimasi Keunggulan Komparatif di Indonesia

Pemerintah perlu mengoptimalkan keunggulan komparatif Indonesia untuk menumbuh kembangkan industri berbasis sumber daya lokal yang berdaya saing tinggi di pasar internasional. Kecepatan dan ketepatan pemerintah mengidentifikasi industri yang kompetitif dan memfasilitasi perkembangannya dapat memacu pertumbuhan jangka panjang ekonomi nasional. Kepala Ekonom Bank Dunia Justin Yifu Lin menyampaikan hal itu di Jakarta, Selasa (28/6), saat bertemu Menteri Keuangan, Menteri Perdagangan, Kepala Badan Koordinasi Penanaman Modal, pengusaha, dan Komite Ekonomi Nasional dalam kunjungan dua hari di Indonesia.Indonesia dapat menjadi pusat pertumbuhan besar tahun 2025. Bahkan, Indonesia diprediksi menjadi salah satu dari enam negara dengan kontribusi separuh pertumbuhan ekonomi global.

Akan tetapi, sebelum mencapai titik tersebut, pemerintah harus lebih intens membenahi upaya dalam mencapai target yang dibuat dalam sektor dengan keuntungan komparatif itu.”Indonesia adalah negara dengan banyak keuntungan, misalnya, sumber daya alam, angkatan kerja berpendidikan yang besar, sektor swasta yang bergairah, dan pasar domestik yang besar. Kemampuan Indonesia membangun industri otomotif adalah contoh keberhasilan Indonesia mengelola potensinya sehingga bisa mengekspor ke negara lain,” ujarnya. Contoh lainnya adalah Indonesia mengimpor kapas dari Amerika Serikat untuk diproduksi menjadi tekstil dan produk tekstil. Produk tersebut kemudian diekspor kembali ke Amerika Serikat. Angkatan kerja yang besar menjadikan Indonesia memiliki keunggulan komparatif di industri padat karya.”Pemerintah perlu membenahi berbagai persoalan yang menyelimuti iklim investasi industry padat karya untuk mengembangkan industri lokal, menjaga pertumbuhan pendapatan, dan mengurangi kemiskinan,” ujar Justin.”Indonesia adalah negara dengan berbagai keunggulan, di antaranya angkatan kerja yang besar dan cukup terdidik, komunitas bisnis yang dinamis, dan secara geografis dekat dengan beberapa sentra pertumbuhan. Industri otomotif adalah contoh baik bagaimana semua keunggulan tersebut kemudian mendukung satu sektor yang tepat,” kata Justin.”Mengikuti keunggulan komparatif adalah cara terbaik untuk memperluas industri lokal, mempertahankan pertumbuhan pendapatan, dan mengurangi kemiskinan,” katanya (HAM).

Kelemahan Teori Keunggulan Komparatif

Beberapa kelemahan teori klasik comparative advantage:

1.         Dalam penerapannya dapat menimbulkan ketergantungan dari Negara Dunia Ketiga terhadap negara-negara maju karena keterbelakangan teknologi. Fakta lain, saat ini negara-negara maju pun bisa membuat sendiri apa yang menjadi spesialisasi negara berkembang.

2.         Akibat perbedaan fungsi produksi (tenaga kerja) menimbulkan perbedaan produktivitas ataupun perbedaan efisiensi diantara Negara-negara sehingga terjadilah perbedaan harga.

3.         Perdagangan internasional tidak akan terjadi jika faktor produksi atau efisiensi di kedua negara sama karena harga barang yang sejenis akan menjadi sama pula di kedua negara. Kenyataannya, walaupun fungsi faktor produsi sama di kedua negara, ternyata harga barang sejenis dapat berbeda, sehingga perdagangan internasional tetap dapat terjadi. Dalam hal ini teori klasik tidak dapat menjelaskan mengapa dapat terjadi perbedaan harga diantara kedua negara walaupun fungsi faktor produksi sama.

4.         Teori modern dari Heckscher - Ohlin dapat menjelaskan mengapa perdagangan internasional tetap dapat terjadi walau terdapat kesamaan dalam faktor produksi diantara kedua negara.

C.        Teori Keunggulan Kompetitif

1.         Konsep Keunggulan Kompetitif

Teori Porter tentang daya saing nasional berangkat dari keyakinannya bahwa teori ekonomi klasik yang menjelaskan tentang keunggulan komparative tidak mencukupi, atau bahkan tidak tepat. Menurut Porter, suatu negara memperoleh keunggulan daya saing/competitive advantage (CA) jika perusahaan (yang ada di negara tersebut) kompetitif. Daya saing suatu negara ditentukan oleh kemampuan industri melakukan inovasi dan meningkatkan kemampuannya. Perusahaan memperoleh (CA) karena tekanan dan tantangan. Perusahaan menerima manfaat dari adanya persaingan di pasar domestik, supplier domestik yang agresif, serta pasar lokal yang memiliki permintaan tinggi.

Perbedaaan dalam nilai-nilai nasional, budaya, struktur ekonomi, institusi, dan sejarah semuanya memberi kontribusi pada keberhasilan dalam persaingan. Perusahaan menjadi kompetitif melalui inovasi yang dapat meliputi peningkatan teknis proses produksi atau kualitas produk. Selanjutnya Porter mengajukan Diamond Model (DM) yang terdiri dari empat determinan (faktor – faktor yang menentukan) National Competitive Advantage (NCA). Empat atribut ini adalah: factor conditions, demand conditions, related and supporting industries, dan firm strategy, structure, and rivalry.

Michael Porter dalam teorinya menggambarkan bagaimana sebuah bisnis dapat membangun keunggulan kompetitif yang berkesinambungan. Keunggulan kompetitif adalah kemampuan sebuah perusahaan dalam memberi nilai tambah pada produk yang ditawarkan kepada konsumennya, lebih dari yang ditawarkan produk lain atau dari yang ditawarkan oleh kompetitornya.

Menurut pandangan Porter, kekayaan nasional terkait erat dengan “peningkatan” keunggulan kompetitif. Pada awalnya suatu bangsa mencoba mengeksploitasi kondisi-kondisi faktor-faktornya untuk mendorong laju pembangunannya. Pada tahap berikutnya bangsa tersebut mulai menarik teknologi asing dan mengadakan investasi dalam peralatan modal, sambil mendorong lebih banyak tabungan. Industri-industri yang padat karya dan padat sumber daya diganti oleh industri yang lebih intensif teknologi. Perusahaan yang paling berhasil mampu menghasilkan nilai tambah yang lebih tinggi melalui diferensiasi produk dan jasa. Perusahaan-perusahaan ini memusatkan perhatiannya pada kegiatan ilmu pengetahuan di luar negeri.

Pada tahap lebih lanjut bangsa tersebut beralih ke inovasi sebagai pengendali utama kekayaan nasionalnya. Apabila berhasil, bangsa tersebut akan bergerak ke tahap berikutnya lagi yang ditandai oleh upaya untuk mengelola dan memelihara kekayaan yang ada. Kegiatan investasi dan inovasinya bisa mengendur dan keunggulan kompetitif bangsa tersebut mulai terkikis. Daya saing nasional ini tidak terlepas dari daya saing perusahaan-perusahaan atau industry yang ada di dalam negara atau wilayah yang bersangkutan dalam berkompetisi dan menggerakkan kegiatan ekonominya. Kompetisi dalam suatu industri ditentukan oleh struktur dari masing-masing industri. Struktur industri mengarah pada hubungan antara lima kekuatan yang mengendalikan perilaku perusahaan dalam berkompetisi di suatu industri. Bagaimana perusahaan berkompetisi dengan industri lainnya secara langsung berhubungan dengan lima kunci kekuatan yang dikembangkan oleh Michael Porter sebagai berikut:

• Ancaman Pendatang Baru dalam Industri

Profitabilitas perusahaan cenderung tinggi ketika perusahaan lainnya terhalangi untuk memasuki industri. Pendatang baru dapat mengurangi profitabilitas industri karena mereka menambah jumlah produksi dan dapat secara substansial mengikis posisi keberadaan pasar yang sudah ada. Oleh karena itu, untuk mengurangi pendatang baru, perusahaan yang ada dapat membangun halangan untuk memasuki industri, yakni dalam bentuk : (1) persyaratan modal untuk masuk dalam industri, (2) skala ekonomi industri yang ada saat ini, (3) diferensiasi produk yang dilakukan oleh industri yang ada saat ini, (4) biaya pengganti untuk mempengaruhi pembeli beralih dari industri yang ada saat ini, (5) indentitas merek dari produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan yanga ada saat ini di benak konsumen, (6) Ketersediaan akses untuk saluran distribusi, (7) Keyakinan untuk mendapatkan kemanfaatan yang berlanjut dari produk atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen oleh industri yang ada saat ini.

• Posisi Tawar Pelanggan

Pelanggan produk atau jasa suatu industri dapat menekan perusahaan yang ada untuk mendapatkan harga yang rendah atau pelayanan yang lebih baik dari penyedia (industri) apabila: (1) pelanggan memiliki pengetahuan yang baik tentang kualitas produk dan memiliki informasi yang cukup mengenai produk atau jasa yang ditawarkan sehingga dapat mengevaluasi produk atau jasa tersebut dengan penjual lainnya. (2) Ukuran pembelian yang dilakukan oleh pelanggan (banyaknya uang yang digunakan pelanggan untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan), (3) kurang dirasakannya fungsi produk bagi pelanggan (kemanfaatan produk), (4) jumlah pelanggan lebih terkonsentrasi daripada jumlah penyedia produk atau jasa (oligopsoni). Pelanggan juga memiliki posisi tawar lebih kuat ketika produk dan jasa yang dtawarkan oleh industri cenderung homogen atau standar (tidak ada perbedaan antara satu dan yang lainnya) sehingga membutuhkan biaya yang rendah untuk mengganti ke pemasok lain, dan ketika pelanggan juga dapat masuk ke dalam industri dimana mereka biasanya melakukan pembelian (membuat sendiri produk yang biasa dibelinya).

• Posisi Tawar Pemasok (supplier)

Pemasok dapat mempengaruhi posisi tawar apabila: (1) produk mereka krusial (penting) bagi pelanggan, (2) mereka dapat memasang harga tinggi untuk biaya penggantian (peralihan ke pemasok lain), (3) Mereka lebih terkonsentrasi dariapada jumlah pelanggan. Pemasok juga memiliki posisi tawar yang tinggi ketika dengan mudah mereka dapat masuk ke dalam industry dimana mereka biasanya memasok produk atau jasa mereka (membuat industri untuk menjual produk yang dihasilkannya sendiri).

• Intensitas Persaingan Antara Perusahaan dalam Industri

Tingkat persaingan antar perusahaan yang sudah ada saat ini adalah determinan penting ketertarikan industri dan profitabilitas. Intensitas persaingan dapat mempengaruhi biaya pasokan, distribusi dan ketertarikan pelanggan, dan kemudian secara langsung mempengaruhi profitabilitas. Persaingan antar perusahaan cenderung saling mematikan dan profitabilitas industri rendah apabila: (1) Tidak adanya pemimpin yang jelas dalam pasar (keseimbangan kekuatan antara perusahaan dalam pasar), sehingga dapat terjadinya perang harga antara industri yang satu dengan yang lainnya, (2) jumlah pesaing yang terlalu banyak, (3) Pesaing beroperasi dengan biaya tetap yang tinggi yang dapat memberikan motivasi untuk memaksimalkan kapasitas mereka dan cenderung memotong harga ketika mereka memiliki kelebihan kapasitas. (4) Sulitnya untuk keluar dari industri, (5) pesaing memiliki sedikit peluang untuk bisa melakukan diferensiasi produk, (6) Pertumbuhan penjualan yang rendah sehingga tingkat persaingan untuk merebut pasar sangat tinggi.

• Potensi untuk Produk atau Jasa Pengganti

Untuk memprediksi tingkat keuntungan, perusahaan harus melihat apakah ada atau tersedianya produk yang sama di dalam pasar, atau memiliki fungsi yang sama dengan produk yang ditawarkan. Produk atau jasa pengganti dapat mengancam profitabilitas perusahaan yang ada saat ini jika mereka dapat menawarkan harga yang lebih rendah dari produk atau jasa yang ditawarkan oleh industri yang ada saat ini, atau memiliki kualitas yang lebih baik dengan harga yang sama dengan yang ditawarkan oleh industri saat ini.

Menurut Porter, strategi utamanya adalah:

1. Biaya (cost leadership) yaitu keuntungan yang besar dengan biaya yang rendah. Keunggulan kompetitif dicapai dengan memangkas biaya sekecil mungkin. Perusahaan yang menerapkan strategi kepemimpinan biaya adalah Walmart, Suzuki, Overstock.com, dll.
2. yaitu keuntungan yang besar dengan menambah nilai pada produk yang dignifikan kepada konsumen yang bersedia membayar dengan harga premium. Perusahaan yang menerapkan strategi diferensiasi adalah cocacola, progressive insurance, publix, dll.
3. strategi adalah berkonsentrasi pada pasar yang terbatas. Perusahaan yang menerapkan strategi focus adalah Ritz Carlton, marriot, dan lain-lain.

2.         Kelemahan Teori Keunggulan Kompetitif

Dalam penerapan keunggulan kompetitif dalam dunia perdagangan tidak selalu berjalan baik-baik saja, akan tetapi akan selalu mengalami hambatan-hambatan. Hambatan-hambatan tersebut yang menjadi kelemahan dalam penerapa teori ini, penjelasannya sebagai berikut:

• Ancaman dari produk-produk pengganti

Produk pengganti secara fungsional mempunyai manfaat yang serupa dengan produk utama (asli), namun memiliki kualitas produk dan harga yang lebih rendah. Umumnya, produk pengganti disenangi oleh orang yang berpenghasilan rendah, tetapi ingin tampil dengan status lebih tinggi dari keadaan sebenarnya. Ancaman dari produk-produk pengganti yang dimaksud di sini adalah seberapa mudah pelanggan/konsumen produk kita dapat berpindah ke produk pengganti.

• Ancaman dari pendatang baru

Pendatang baru yang dimaksud di sini adalah perusahaan yang memasuki industri, dengan membawa kapasitas baru dan ingin memperoleh pangsa pasar yang baik dan keuntungan. Masuknya pesaing baru ke pasar juga akan melemahkan kekuatan kita.

• Persaingan Industri

Persaingan konvensional terjadi di mana setiap perusahaan selalu berusaha sekeras mungkin untuk merebut pangsa pasar perusahaan lain. Konsumen merupakan obyek persaingan dari perusahaan sejenis yang bermain di pasar. Perusahaan yang dapat memikat hati konsumen akan dapat memenangkan persaingan, namun akan ada perusahaan yang kalah dalam persaingan.

• Kekuatan Tawar dari pihak Pemasok

Ketika pemasok memiliki lebih banyak kontrol terhadap pasokan dan harganya, maka segmen pasar ini menjadi kurang menarik. Cara terbaik adalah untuk membuat hubungan menang-menang (win-win relation) dengan pemasok. Adalah ide yang baik untuk kita memiliki banyak sumber pasokan, sehingga mengurangi ketergantungan pada pemasok tertentu. Contohnya dalam industri media suratkabar, kita memerlukan pasokan kertas koran, tinta percetakan, dan jasa pencetakan itu sendiri (untuk media suratkabar yang tidak memiliki mesin cetak sendiri). Jika kertas koran hanya bisa dipasok oleh pabrik kertas tertentu, sementara oleh pemerintah tidak diizinkan untuk impor kertas koran dari luar, maka pemilik pabrik kertas bisa mendiktekan harga kertas yang dijual pada industri media surat kabar.

• Kekuatan tawar dari pihak pembeli

Pembeli akan selalu berusaha mendapatkan produk dengan kualitas yang baik dan harga murah. Sikap pembeli semacam ini berlaku universal dan memainkan peran yang cukup menentukan bagi perusahaan. Jika harga suatu produk dinilai jauh lebih tinggi dari kualitasnya (harganya tidak mencerminkan kualitas yang sepantasnya) maka pembeli atau konsumen tidak akan membeli produk perusahaan kita.

Daftar Pustaka

Porter, M. E. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance (1st ed.). New York, NY: Free Press. (1985).

David, F. R. Strategic Management: Concepts and Cases (13th ed.). New Jersey, NJ: Prentice Hall. 2011.

Read More

Tradisi Sosiopsikologis

Tradisi Teori sosiopsikologis memiliki fokus kajian pada perilaku sosial individu, variabel psikologis, efek individu, kepribadian dan sifat, persepsi serta kognisis. Pendekatan individualis menjadi cirikhas tradisi sosiopsikologis, merupakan hal umum dalam pembahasan komunikasi serta lebih luas dalam ilmu pengetahuan sosial dan perilaku. (Review Supadiyanto dalam kompasiana.com) Jadi, efek utama yang diukur adalah perubahan pendapat yang dinyatakan melalui skala sikap yang diberikan sebelum dan setelah pesan disampaikan oleh komunikator kepada komunikan. Jadi perhatian penting dalam tradisi sosiopsikologis antara lain perihal pernyataan, pendapat (opini), dan sikap.

Read More

MAKALAH KOMUNIKASI PEMASARAN

BAB I

PENDAHULUAN

A.             Latar Belakang Masalah

Saat ini, perusahaan besar maupun kecil cenderung mengeluarkan biaya yang cukup banyak untuk melakukan promosi demi mempertahankan sebuah produk dan penguatan sebuah merek. Selain itu, demi meningkatkan angka penjualan, perusahaan gencar melakukan promosi baik melalui periklanan maupun alat-alat komunikasi pemasaran lainnya seperti humas, pemasaran langsung, penjualan personal, dan promosi penjualan, dalam memasarkan

produknya. Untuk itu, dibutuhkan pendekatan baru dimana alat-alat komunikasi pemasaran bisa berjalan efektif dan terintegrasi. Salah satunya dengan cara melakukan komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communicationss (IMC). Komunikasi pemasaran terpadu adalah kegiatan yang berupaya memadukan antara periklanan dengan alat-alat komunikasi pemasaran lainnya seperti humas, pemasaran langsung, promosi penjualan serta event sponsorship untuk bisa bekerja bersama-sama (Kotler & Armstrong, 2001, hal. 138).

Berdasarkan konsep komunikasi pemasaran terpadu, perusahaan secara seksama memadukan dan mengkoordinasikan semua bauran pemasaran untuk menyampaikan pesan yang jelas, konsisten, dan berpengaruh kuat. Komunikasi pemasaran terpadu membentuk identitas merek yang kuat dengan mengikat bersama serta memperkuat citra dan pesan yang ingin disampaikan perusahaan. Selain itu, komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan dapat menghasilkan konsistensi komunikasi yang lebih baik, anggaran komunikasi yang lebih efektif, dan dampak penjualan yang lebih besar.

B.             Rumusan Masalah

Bagaimana penyusunan program komunikasi pemasaran terpadu ?

C.             Tujuan

Tujuan makalah ini adalah untuk mengetahui penyusunan program komunikasi pemasaran terpadu.

BAB II

PEMBAHASAN

A.             Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)

Perusahaan di masa lalu sering menganggap elemen komunikasi sebagai aktivitas yang terpisah dari pemasaran, sedangkan filosofi pemasaran saat ini menekankan pentingnya keterpaduan keduanya untuk meraih sukses, seperti yang diringkaskan dengan jelas pada kutipan di bawah ini:

“Pemasar yang sukses dalam lingkungan baru adalah orang yang mengkoordinasikan bauran komunikasi secara ketat, sehingga dapat dilihat dari media (periklanan) yang satu ke media yang lainnya, dari program event yang satu ke program event lainnya, dan secara instan dapat melihat bahwa merek tersebut berbicara satu suara. Alasan mendasar dari komunikasi pemasaran terpadu ini adalah bahwa komunikasi pemasaran akan menjadi satu-satunya keunggulan kompetitif yang terus berlanjut dari suatu organisasi pemasaran di tahun 1990-an memasuki abad 21.” (Shimp, 2003, hal. 23).

Berikut definisi IMC yang dikembangkan oleh anggota dewan pengajar komunikasi pemasaran di Medill School Universitas Nortwestern, yang dimuat oleh Don E. Scultz (1993), dalam buku ”Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu” adalah sebagai berikut:

“IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Adapun tujuannya adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya yakni pelanggan. IMC menganggap seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon dengan produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan, adalah jalur yang potensial untuk menyampaikan pesan di masa datang. Dengan kata lain, proses IMC berawal dari pelanggan atau calon pelanggan kemudian berbalik kepada perusahaan untuk menentukan bentuk dan metode yang digunakan dan dikembangkan bagi program komunikasi yang dijalankannya”. (Ibid, hal. 24).

Sedangkan definisi IMC menurut American Association of Advertising Agencies

dalam buku Integrated ”Marketing Communications” adalah: ”Sebuah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang memberikan nilai tambah terhadap suatu perencanaan yang mendalam dengan cara melakukan evaluasi terhadap peran strategis dari berbagai macam ilmu komunikasi dan mengkombinasikannya untuk menghasilkan keakuratan, konsistensi, dan efek komunikasi secara maksimal melalui integrasi dari pesan-pesan yang terpisah” (Sulaksana, hal. 30).

Sementara itu, Philip Kotler dan Gary Armstrong mengartikan IMC sebagai konsep di mana suatu perusahaan secara hati-hati mengintegrasikan dan mengkoordinasikan saluran komunikasinya yang banyak untuk menyampaikan pesan yang jelas, konsisten, dan meyakinkan mengenai perusahaan dan produknya (Kotler & Armstrong, 2001, hal. 138).

Definisi tersebut menunjukkan lima ciri yang melekat pada filosofi dan aplikasi dari komunikasi pemasaran terpadu Adapun ciri-ciri utama dari IMC adalah sebagai berikut:

a.    Mempengaruhi Perilaku. Tujuan IMC adalah untuk mempengaruhi perilaku khalayak sasaran. Komunikasi pemasaran disini harus dilakukan lebih dari sekedar mempengaruhi kesadaran merek atau memperbaiki perilaku konsumen terhadap merek. Dengan kata lain, tujuannya adalah untuk menggerakkan orang untuk bertindak.

b.    Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan. Ciri ini diawali dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik kepada komunikator merek untuk menentukan metode yang paling tepat dan efektif dalam mengembangkan komunikasi persuasif.

c.     Menggunakan seluruh bentuk “kontak”. Ciri ketiga ini adalah menggunakan seluruh bentuk komunikasi dan seluruh kontak yang menghubungkan merek sebagai jalur penyampaian pesan yang potensial.

d.    Menciptakan sinergi. Semua elemen komunikasi temasuk iklan, tempat pembelian, promosi pembelian, event, dan lain-lain, harus berbicara dengan satu suara. Artinya, koordinasi merupakan hal yang amat penting untuk menghasilkan citra merek yang kuat dan utuh serta membuat konsumen melakukan aksi.

e.    Menjalin hubungan. Ciri yang terakhir ini adalah kepercayaan bahwa pemasaran yang sukses membutuhkan terjalinnya hubungan antara merek dengan pelanggannya. Menjalin hubungan yang baik sangat diperlukan oleh perusahaan guna mempertahankan pelanggan.

Menurut De Lozier dalam buku “Dasar-Dasar Pemasaran”, komunikasi pemasaran terpadu perlu diterapkan mulai dari tataran bauran pemasaran (4P) yaitu komunikasi produk, komunikasi harga, komunikasi tempat (distribusi), dan komunikasi promosi (Kotler &Armstrong,2004, hal. 604).

a.    Komunikasi produk. Produk merupakan simbol yang memberikan isyarat-isyarat komunikasi yang penting kepada konsumen. Melalui simbol-simbolnya, produk mengkomunikasikan makna-makna dan membantu konsumen dalam mengekspresikan gaya hidupnya. Produk yang baik adalah produk yang dapat mengkomunikasikan dirinya sendiri, siapa pembuatnya, dan untuk siapa produk itudibuat. Produk yang baik adalah produk yang mampu mendeskripsikan dirinya sendiri sebagai silence salesman. Komunikasi produk diwujudkan melalui komponen-komponen seperti nama merek, kemasan, desain kemasan, warna kemasan, ukuran, bentuk, merek dagang, dan berbagai aspek fisik.

b.    Komunikasi harga. Harga sebuah produk bukan semata-mata rasio pertukaran yaitu sejumlah uang yang dibayarkan oleh pembeli kepada penjualan untuk sebuah produk melainkan upaya representasi produk.

c.     Komunikasi tempat menjelaskan bahwa tempat (retail store) bukan semata-mata saluran distribusi dimana sebuah produk ditempatkan agar mudah dijangkau konsumen. Tempat penjualan merupakan representasi dari persepsi konsumen terhadap cita rasa, image, dan status konsumen. Strategi komunikasi pemasaran dalam mempengaruhi persepsi konsumen terhadap tempat penjualan adalah dengan membangun visual storemerchandising yaitu perangkat toko yang bersimbolkan khas sesuai dengan produk yang dijual.

d.    Komunikasi promosi merupakan upaya terintegrasi dalam mempengaruhi konsumen agar berpartisipasi dalam proses pertukaran yang ditawarkan melalui alat-alat promosi. Fokus pembahasan tentang komunikasi pemasaran terpadu hanya pada satu elemen dari bauran pemasaran (4P) yaitu promosi. Sebelum melakukan komunikasi pemasaran terpadu, pemasar perlu mengkombinasikan terlebih dahulu bauran pemasaran yakni produk, harga, distribusi dan promosi. Bagaimanapun juga, bauran pemasaran harus berpadu secara sinergis dengan ketiga elemen lainnya agar kesuksesan dalam promosi dapat tercapai.

Kotler & Armstrong, menyatakan bahwa komunikasi pemasaran terpadu (Integrated Marketing Communications) yang biasa disebut bauran promosi (marketing mix) sebuah perusahaan terdiri dari perpaduan khusus antara pemasangan iklan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasangan iklan dan pemasaran. Adapun definisi dari masing-masing alat bauran promosi tersebut adalah sebagai berikut (Ibid, hal. 600-601):

a.    Periklanan (advertising): Segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi nonpersonal dalam bentuk gagasan, barang, atau jasa. Contoh: Iklan media cetak, iklan media elektronik, brosur, buklet, poster, leaflet, billboard, dan lain-lain.

b.    Promosi penjualan (sales promotion): Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Contoh: Kupon, hadiah, diskon, produk sample, pameran dagang, games, dan lain-lain.

c.     Hubungan masyarakat dan publisitas (public relations & publicity): Membangun hubungan baik dengan public terkait untuk memperoleh dukungan, membangun “citra perusahaan” yang baik, dan menangani atau mengklarifikasi isu, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan. Sedangkan publisitas adalah stimulasi nonpersonal terhadap permintaan barang, jasa, ide, dan sebagainya dengan berita komersial yang berarti dalam media massa, dan tidak berbayar untuk mempromosikan dan untuk melindungi citra perusahaan atau produknya. Contoh: Seminar, press release, sponsorship, majalah perusahaan, events, lobbying, dan lain-lain.

d.    Penjualan personal (personal selling): Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Contoh: Presentasi penjualan, pameran dagang, dan program insentif.

e.    Pemasaran langsung (direct marketing): Komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung. Contoh: Katalog, surat, telemarketing, fax mail, internet, dan lain-lain. Dalam konsep komunikasi pemasaran terpadu, perusahaan secara hati-hati memadukan dan mengkoordinasikan semua saluran komunikasinya dimulai dari pemasangan iklan di media massa, promosi penjualan, humas dan publisitas, penjulan personal, dan pemasaran langsung, untuk menyampaikan pesan yang jelas, konsisten, dan saling mendukung antara perusahaan dengan produknya.

B.             Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu

Pada bagian inilah penulis akan menjelaskan mengenai strategi komunikasi pemasaran terpadu. Strategi merupakan rencana cermat dan sistematis mengenai suatu kegiatan untuk mencapai sasaran khusus. Strategi komunikasi pemasaran terpadu ini terbagi menjadi tiga aktivitas utama yaitu perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi program komunikasi pemasaran terpadu. Dari tiga aktivitas komunikasi pemasaran terpadu tersebut masing-masing terdapat elemen yang akan dijelaskan sebagai berikut:

a.    Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu

Komunikasi pemasaran terpadu diawali dengan pengembangan dari perencanaan bauran pemasaran yang merupakan dasar dari perancangan keseluruhan komunikasi pemasaran terpadu. Selanjutnya, akan dibahas langkah-langkah perencanaan komunikasi pemasaran terpadu sebagai berikut:

1.    Menganalisis Situasi Sebelum menentukan tujuan-tujuan pemasaran yang ingin dicapai, hendaknya perusahaan menganalisis SWOT (Strength/ kekuatan perusahaan, Weakness/kelemahan perusahaan, Opportunity/peluang bisnis, Threat/hambatan untuk mencapai tujuan). Penjelasannya adalah sebagai berikut (Siswanto & Kleinsteuber, 2002, hal. 8);

2.    Strength & Weakness merupakan kekuatan dan kelemahan. Kekuatan merupakan faktor pendukung tercapainya tujuan usaha. Sedangkan kelemahan perusahaan dapat menjadi penghambat.

3.    Opportunity merupakan peluang bisnis yang ada di luar perusahaan. Pertumbuhan atau perubahan kehidupan masyarakat sekitar sering kali memunculkan peluang yang menjanjikan kepada perusahaan yang dapat menangkap peluang tersebut.

4.    Threatmerupakan berbagai macam hambatan untuk mencapai tujuan. Perkembangan lingkungan bisnis yang kurang menguntungkan, misalnya krisis ekonomi atau munculnya pesaing-pesaing produk dapat menjadi penghambat perusahaan untuk mencapai tujuan.

b.    Mengidentifikasi Khalayak Sasaran

Seorang pemasar perlu mengidentifikasi khalayak sasaran yang mungkin adalah calon pembeli potensial atau para pengguna yang ada sekarang, orang yang membuat keputusan membeli atau orang yang mempengaruhi pembelian. Khalayak tersebut adalah para individu, kelompok, publik/ masyarakat khusus atau umum. Khalayak sasaran akan sangat mempengaruhi keputusan-keputusan pemasar tentang apa yang akan disampaikan, bagaimana hal itu disampaikan, kapan itu disampaikan, dimana itu disampaikan, dan siapa yang menyampaikannya (Kotler & Armstrong, 2001, hal.115).

Dalam mengidentifikasi khalayak sasaran diperlukan tiga hal; Pertama, segmentasi pasar (segmenting) adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar dengan cara mengelompokkan pembeli aktual maupun potensial yang berbeda, yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran tersendiri. Kedua, dilakukan penentuan pasar sasaran (targeting) guna memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dilayani. Ketiga, setelah dilakukan penentuan pasar sasaran maka langkah selanjutnya adalah penentuan posisi pasar (positioning), yaitu membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk dalam pasar (Kasali, 1998, hal. 388).

c.     Menentukan Tujuan Komunikasi Pemasaran

Penentuan tujuan komunikasi pemasaran adalah hal yang fundamental sebelumpelaksanaannya. Hal ini bertujuan untuk selalu menjaga konsistensi pelaksanaan komunikasi pemasaran agar selalu di dalam satu koridor dengan tujuan awal. Dalam hal komunikasi pemasaran, komunikasi bertujuan untuk membangkitkan keinginan untuk membeli produk. Tetapi pembelian adalah hasil dari proses panjang pembuatan konsumen. Komunikator pemasaran perlu mengetahui di posisi mana khalayak sasaran berada dan sampai ke tahap mana khalayak perlu digerakkan (Op.cit, hal. 116).

d.    Menetapkan Anggaran Komunikasi Pemasaran

Salah satu keputusan tersulit yang dihadapi oleh perusahaan adalah berapa banyak biaya yang dikeluarkan untuk kegiatan komunikasi pemasaran. Dalam memutuskan besarnya anggaran komunikasi pemasaran total, terdapat empat metode umum yang dapat digunakan (Kotler & Armstrong, 2001, hal. 125-127), yaitu:

1.    Metode sesuai dengan kemampuan (afford able method): Metode yang menetapkan anggaran promosi pada level yang dianggap oleh manajemen mampu dikeluarkan oleh perusahaan.

2.    Metode persentase dari penjualan (percentage of sales budgeting method): Metode yang menetapkan anggaran promosi pada persentase tertentu dari penjualan sekarang atau yang diperkirakan.

3.    Metode menyamai pesaing (competitive parity method): metode yang menyamakan anggaran promosi perusahaan dengan anggaran pesaing.

4.    Metode tujuan dan tugas (objective and task method): metode yang digunakan di mana perusahaan menetapkan anggaran promosi berdasarkan apa yang ingin dicapai.

Menentukan anggaran komunikasi pemasaran total, perusahaan kini harus memutuskan pembagian anggaran tersebut ke alat-alat promosi yang utama yaitu periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung (direct marketing). Konsep IMC menganjurkan bahwa perusahaan harus mengkombinasikan alat-alat promosi secara seksama kedalam sebuah bauran komunikasi pemasaran yang terkoordinasi dengan baik.

e.    Mengembangkan Program Komunikasi Pemasaran

Mengembangkan program komunikasi pemasaran terpadu adalah langkah perencanaan komunikasi pemasaran yang paling berpengaruh. Tiap-tiap alat komunikasi pemasaran memiliki masing-masing kelebihan dan kekurangan. Dalam tahap ini akan diputuskan alat-alat komunikasi pemasaran apa saja yang akan digunakan, berdasarkan peranannya masing-masing dan koordinasinya antar elemen komunikasi pemasaran terpadu tersebut (Belch & Belch, 2001,hal. 31).

Adapun pengembangan program komunikasi pemasaran terpadu ini terdiri atas (Kotler & Armstrong, 2004, hal. 614-625):

1.    Merancang pesan. Penggunaan visual dan pesan yang tepat merupakan syarat utama keberhasilan dari sebuah program promosi. Idealnya, pesan disusun untuk memperoleh kesadaran atas keberadaan sebuah produk atau jasa (awareness), menumbuhkan sebuah keinginan untuk memiliki atau mendapatkan produk (interest), sampai dengan mempertahankan loyalitas pelanggan (loyalty). Dalam kajian komunikasi, tahapan tersebut dikenal dengan rumus AIDDA (Attention, Interest, Desire, Decission, and Action). Dalam membentuk pesan yang konsisten, komunikator pemasaran harus merancang apa yang akan dikatakan (isi pesan) dan bagaimana mengatakan isi pesan tersebut (struktur dan format pesan).

2.    Memilih media. Komunikator harus memilih media untuk melakukan komunikasi pemasaran. Ada tiga jenis luas media komunikasi, yaitu media massa, media kelompok, dan media personal. Media massa mencakup media cetak (surat kabar, majalah, dan surat langsung), media siaran (radio dan TV), dan media pajangan (papan reklame, poster, dan billboard). Media kelompok merupakan komunitas yang memang dipilih oleh perusahaan sebagai sasaran potensial untuk menyampaikan  komunikasi pemasaran. Sedangkan, media personal terbagi menjadi dua jenis. Pertama, yang dikendalikan secara langsung oleh perusahaan, yaitu tenaga pemasaran yang memang diutus oleh perusahaan untuk menyampaikan komunikasi pemasaran kepada orang-orang yang telah dipilih perusahaan. Kedua, yang tidak dikendalikan adalah komunikasi dari mulut ke mulut atau sering disebut dengan words of mouth (WOM). Saluran WOM ini mempunyai dampak yang besar pada berbagai produk.

3.    Menelaah sifat masing-masing alat komunikasi pemasaran (periklanan, promosi penjualan, humas dan publisitas, penjualan personal, dan pemasaran langsung). Masing-masing alat komunikasi pemasaran tersebut mempunyai keunikan karakteristik dan biaya. Para pemasar harus memahami karakteristik-karakteristik tersebut dalam memilih alat-alat komunikasi pemasaran.

Adapun pengembangan program komunikasi pemasaran  terpadu ini terdiri atas (Kotler & Armstrong, 2004, hal. 614-625):

1.    Merancang pesan. Penggunaan visual dan pesan yang tepat merupakan syarat utama keberhasilan dari sebuah program promosi. Idealnya, pesan disusun untuk memperoleh kesadaran atas keberadaan sebuah produk atau jasa (awareness), menumbuhkan sebuah keinginan untuk memiliki atau mendapatkan produk (interest), sampai dengan mempertahankan loyalitas pelanggan (loyalty). Dalam kajian komunikasi, tahapan tersebut dikenal dengan rumus AIDDA (Attention, Interest, Desire, Decission, and Action). Dalam membentuk pesan yang konsisten, komunikator pemasaran harus merancang apa yang akan dikatakan (isi pesan) dan bagaimana mengatakan isi pesan tersebut (struktur dan format pesan).

2.    Memilih media. Komunikator harus memilih media untuk melakukan komunikasi pemasaran. Ada tiga jenis luas media komunikasi, yaitu media massa, media kelompok, dan media personal. Media massa mencakup media cetak (surat kabar, majalah, dan surat langsung), media siaran (radio dan TV), dan media pajangan (papan reklame, poster, dan billboard). Media kelompok merupakan komunitas yang memang dipilih oleh perusahaan sebagai sasaran potensial untuk menyampaikan komunikasi pemasaran. Sedangkan, media personal terbagi menjadi dua jenis. Pertama, yang dikendalikan secara langsung oleh perusahaan, yaitu tenaga pemasaran yang memang diutus oleh perusahaan untuk menyampaikan komunikasi pemasaran kepada orang-orang yang telah dipilih perusahaan. Kedua, yang tidak dikendalikan adalah komunikasi dari mulut ke mulut atau sering disebut dengan words of mouth (WOM). Saluran WOM ini mempunyai dampak yang besar pada berbagai produk.

3.    Menelaah sifat masing-masing alat komunikasi pemasaran (periklanan, promosi penjualan, humas dan publisitas, penjualan personal, dan pemasaran langsung). Masing-masing alat komunikasi pemasaran tersebut mempunyai keunikan karakteristik dan biaya. Para pemasar harus memahami karakteristik-karakteristik tersebut dalam memilih alat-alat komunikasi pemasaran. Berikut penjabaran tentang karakteristik alat-alat komunikasi pemasaran:

1)    Periklanan

Pemasangan iklan dapat menjangkau target pasar dan target audiens yang secara geografis tersebar dengan biaya perpaparan yang rendah dan pemasangan iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan beberapa kali. Selain itu, pemasangan iklan dalam skala besar membentuk persepsi yang positif di benak audiens tentang ukuran, popularitas, dan kesuksesan penjual. Kemudian sifatnya yang meyakinkan membuat khalayak cenderung memandang produk-produk yang diiklankan sebagai produk yang lebih pantas dipilih. Pemasangan iklan juga mempunyai pengaruh yang kuat karena iklan memungkinkan perusahaan untuk mendramatisasi produk-produknya melalui penggunaan citra visual, cetak, suara, dan warna yang cerdik. Namun, pemasangan iklan juga mempunyai kekurangan. Meskipun pemasangan iklan menjangkau banyak orang dengan cepat, pemasangan iklan sifatnya inpersonal dan tidak dapat secara sepersuasif seperti tenaga penjualan. Selain itu, pemasangan iklan dapat sangat mahal, khususnya untuk pemasangan iklan di jaringan televisi.

2)    Promosi penjualan

Promosi penjualan mencakup sekumpulan besar alat-alat promosi yang keseluruhannya memiliki ciri khas masing-masing. Promosi penjualan mampu menarik perhatian konsumen karena menawarkan insentif-insentif yang kuat untuk mendorong pembelian. Akan tetapi, dampak promosi penjualan seringkali hanya berlangsung singkat dan tidak seefektif pemasangan iklan serta penjualan personal untuk membangun preferensi merek dalam jangka panjang.

3)    Hubungan masyarakat dan publisitas

Hubungan masyarakat dan publisitas dapat sangat dipercaya. Dalam hal ini, jurnalis, press release, dan event tampak lebih nyata dan lebih dipercaya bagi audiens daripada iklan. Humas melalui publisitas dapat juga menjangkau banyak calon konsumen yang menghindari sales agent dan iklan karena pesan yang disampaikan kepada calon konsumen lebih sebagai ”berita” bukannya sebagai komunikasi yang ditujukan untuk menghasilkan penjualan. Namun, para pemasar cenderung kurang memanfaatkan hubungan masyarakat dan publisitas sebagai upaya komunikasi pemasaran. Padahal, jika kampanye hubungan masyarakat dan publisitas direncanakan dengan matang dan dikombinasikan dengan elemen-elemen komunikasi pemasaran lainnya, akan sangat efektif dan ekonomis.

4)    Penjualan personal

Penjualan personal adalah alat yang paling efektif pada tahap-tahap tertentu dari proses membeli, khususnya dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan para pembeli. Penjualan personal melibatkan interaksi personal antara dua orang atau lebih. Penjualan personal juga memungkinkan semua jenis hubungan bermunculan, yang berawal dari hubungan penjualan hingga persahabatan. Tenaga penjualan yang efektif selalu berupaya untuk membangun hubungan jangka panjang. Namun, penjualan tipe ini menimbulkan masalah biaya. Hal ini tampak pada kegiatan sales call yang cenderung tinggi, tetapi terkadang tidak memperoleh hasil yang memuaskan atau sebanding dengan biaya yang dikeluarkan.

5)    Pemasaran langsung

Pemasaran langsung bersifat nonpublic, yaitu pesan yang biasanya disampaikan langsung ke satu orang tertentu. Pemasaran langsung bersifat segera (immediate) dan memenuhi kebutuhan tertentu (customized), yaitu pesan dapat dipersiapkan dengan sangat cepat dan dapat disesuaikan untuk menarik calon konsumen tertentu. Terakhir, pemasaran langsung bersifat interaktif karena alat-alat pemasaran langsung memungkinkan adanya dialog antara pemasar dan konsumen. Dengan demikian, pemasaran langsung sangat cocok dengan upaya pemasaran yang sasarannya sangat sempit dan untuk membangun one-to-one marketing. Menentukan berbagai strategi komunikasi pemasaran. Pemasar dapat memilih dari dua strategi bauran komunikasi pemasaran dasar, yaitu metode push strategy dan pull strategy kaitannya dengan sasaran yang dituju. Push strategy adalah aktifitas promosi produsen kepada perantara (penjualan personal dan trade promotion), dengan tujuan agar perantara memesan, kemudian menjual, serta mempromosikan produk kepada konsumen akhir. Sedangkan pull strategyyaitu aktifitas promosi produsen kepada konsumen akhir dengan tujuan agar mereka mencari produk pada para perantara yang kemudian konsumen akhir memesan produk tersebut. (Sulaksana, 2003, hal.172). Mengintegrasikan bauran komunikasi pemasaran. Setelah menetapkan biaya dan bauran komunikasi pemasaran, perusahaan kemudian harus mengambil langkah-langkah untuk memastikan bahwa semua unsur-unsur bauran komunikasi pemasaran sudah terintegrasi dengan baik (Gonring, 1994, hal.45-48).

f.     Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu

Setelah melakukan perencanaan komunikasi pemasaran yang matang dan strategis, kemudian perusahaan mengkomunikasikan konsep pemasaran kepada konsumen secara kolektif yang disebut bauran komunikasi pemasaran  (marketing communication mix) yang terdiri dari periklanan, promosi penjualan, humasdan publikasi, penjualan personal, dan pemasaran langsung.

1.    Perikalanan

Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar dan bersifat non-personal. Dalam iklan terjadi proses identifikasi sponsor yang berupaya membujuk dan mempengaruhi konsumen. Periklanan memerlukan elemen media massa sebagai sarana untuk menyampaikan pesan kepada audiens sasaran dalam hal ini adalah konsumen (Setiadi, 2003, hal. 252).

Terdapat tiga tujuan utama dari periklanan, yaitu menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen akan suatu produk. Pada periklanan informatif, berarti pemasar harus merancang iklan sedemikian rupa agar hal-hal penting mengenai produk bisa disampaikan dalam pesan iklan. Sedangkan dalam iklan yang bersifat membujuk biasanya disajikan dalam pesan-pesan iklan perbandingan (comparative advertising). Pemasar berusaha membandingkan kelebihan produk yang ditawarkan dengan produk yang lain. Untuk tujuan yang ketiga, yaitu mengingatkan, biasanya digunakan untuk produk-produk yang cukup dikenal oleh konsumen dan mempunyai kelompok konsumen tertentu (Ibid, hal. 253).

Media penyampai pesan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai kepada kelompok audiens yang diinginkan. Oleh karena itu, memilih media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan kelompok sasaran akan sampai atau tidak.

Pemilihan media iklan harus didasarkan pada tujuan penyampaian pesan.

1)    Pemasar harus menentukan sikap target audiens yang akan dituju. Misalnya, berdasarkan kelompok geografis, demografis seperti umur, pendidikan, dan lain-lain.

2)    Pemasar perlu melihat kapan iklan akan ditayangkan atau disampaikan kepada target audiens.

3)    Durasi tayangan iklan.

Pemilihan media untuk penyampai pesan memerlukan banyak pertimbangan. Pemilihan media bisa didasarkan atas keterlibatan konsumen dalam proses pembelian terhadap produk yang ditawarkan, kelompok pendengar radio, penonton televisi, pembaca surat kabar, pembaca majalah, jangkauan media, dan biaya. Dari masing-masing media tersebut memiliki kelebihan dan kekurangan, yaitu:

Media	Keunggulan	Keterbatasan
Surat kabar	Fleksibilitas, tepat waktu, mampu menangkap pasar lokal dengan baik, jangkauan penerimaan yang luas, tingkat kepercayaan tinggi.	Umur informasi pendek, kualitas gambar dan cetakan kurang bagus, sedikit audiens yang meneruskan informasi.
Televisi	Informasi bisa dilihat, didengar, dan gambar yang bergerak. Menarik untuk ditonton, perhatian tinggi, dan jangkauan yang luas.	Biaya tinggi, tingkat pemaparan yang cepat berlalu dan audiens kurang mempunyai daya seleksi.
Radio	Mempunyai banyak pendengar, selektifitas geografi dan demografi yang tinggi, biaya rendah.	Audiens hanya mendengar, perhatian yang lebih rendah dibandingkan televisi, pemaparan yang cepat berlalu.
Majalah	ektifitas geografi dan demografi yang tinggi, prestise dan kredibilitas, hasil cetakan berkualitas tinggi, berumur panjang, jumlah pembaca yang meneruskan informasi cukup baik.	Waktu tunggu lama, waktu sirkulasi terbuang, tidak aa jaminan posisi yang lebih baik.
Direct mail	Memiliki selektifitas audiens, tidak ada iklan pesaing dalam media yang sama, bersifat pribadi.	Biaya relatif tinggi, kesan/ citra surat sampah.

Dalam memasang iklan, pemasar bisa melakukannya sendiri (in-house) atau membiayai biro iklan untuk menjalankan tugas pemasangan iklan. Biro iklan adalah perusahaan jasa pemasaran yang membantu dalam merencanakan, mempersiapkan, menerapkan, dan mengevaluasi semua atau bagian-bagian dari program pemasangan iklan produk suatu perusahaan (Kotler & Armstrong, 2004, hal. 653).

Setelah menentukan tujuan periklanannya, pemasar kemudian dapat menetapkan anggaran periklanan untuk setiap produk. Ada empat metode yang biasa digunakan untuk menetapkan anggaran periklanan, yaitu (Kotler & Armstrong, 2001, hal. 156):

1)    Tahapan di dalam daur hidup produk: Produk baru biasanya membutuhkan anggaran iklan yang besar untuk membangun kesadaran dan mendorong konsumen agar mencoba. Sedangkan untuk merek yang sudah matang diperlukan anggaran yang lebih rendah dilihat dari rasionya terhadap penjualan.

2)    Pangsa pasar: Membangun pasar atau merebut pangsa pasar dari pesaing memerlukan pengeluaran iklan yang lebih tinggi dibandingkan sekedar mempertahankan pangsa pasar yang sudah dikuasai.

3)    Persaingan dan kesemrawutan: Suatu merek harus lebih sering diiklankan jika banyak pesaing mengeluarkan iklan yang tinggi.

4)    Frekuensi periklanan: Bila diperlukan banyak pengulangan untuk menampilkan pesan suatu merek, maka merek itu harus diiklankan lebih sering agar dapat mengatasi noiseyang kemungkinan terjadi.

5)    Differensiasi produk: Jika produk yang ditawarkan berbeda dari pesaing, iklan dapat digunakan untuk menunjukkan perbedaan-perbedaan tersebut kepada konsumen.

Menetapkan anggaran iklan bukanlah tugas yang mudah. Untuk itu, pemasar harus paham dan mengerti berapa banyak anggaran yang dikeluarkan agar sesuai dengan kebutuhan iklan pada saat itu juga.

2.    Promosi Penjualan

Secara luas, promosi penjualan dapat didefinisikan sebagai bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif, umumnya berjangka pendek, yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli konsumen atau pedagang (Sulaksana, 2003, hal. 109).

Promosi penjualan bertujuan untuk memperkenalkan produk baru, dan juga membangun merek dengan penguatan pesan iklan dan citra perusahaan. Selain itu promosi penjualan dapat mendorong

konsumen dengan segera untuk melakukan pembelian (Setiadi, 2003, hal. 257). Ada tiga variasi dalam menggunakan elemen promosi penjualan yaitu; promosi konsumen, promosi dagang, dan promosi bisnis. Berikut alat-alat yang digunakan pada promosi penjualan:

1)    Alat promosi-konsumen: Sampel , kupon, pengembalian uang cash (cash refund), paket harga, hadiah-hadiah, barang iklan, penghargaan atas kesetiaan, display dan peragaan point-of-purchase, serta kontes, undian dan games.

2)    Alat promosi-dagang: Diskon dan keringanan (uang promosi yang dibayarkan perusahaan kepada pengecer).

3)    Alat promosi-bisnis: Pameran dagang dan kontes penjualan.

Setelah menentukan alat-alat promosi penjualan apa saja yang akan digunakan, pemasar harus memutuskan tentang ukuran insentif, syarat-syarat keikutsertaan, dan lamanya masa promosi penjualan. Pemasar juga harus memikirkan cara mempromosikan dan mendistribusikan program promosi itu sendiri. Terakhir, mengevaluasi program promosi penjualan. Metode yang umum digunakan adalah membandingkan penjualan sebelum, selama, dan setelah promosi. Selain itu, dapat juga dievaluasi melalui eksperimen yang mengubah-ubah beberapa faktor seperti nilai insentif, lama promosi, dan metode distribusinya (Kotler & Armstrong, 2004, hal. 667).

3.    Hubungan Masyarakat dan Publisitas

Belakangan ini pentingnya fungsi hubungan masyarakat (public relations) sudah diakui banyak perusahaan, karena itu perusahaan yang bijak akan mengambil langkah-langkah konkret untuk mengelola hubungannya dengan unsur-unsur penting dalam masyarakat. Humas adalah komunikasi dua arah antara organisasi dengan publik secara timbal balik dalam rangka mendukung fungsi dan tujuan manajemen dengan meningkatkan pembinaan kerjasama dan pemenuhan kepentingan bersama (Effendy, 1998, hal. 23). Humas merupakan upaya menjalin hubungan baik dengan berbagai masyarakat di sekitar perusahaan dengan mendapatkan publisitas yang menguntungkan, memupuk ”citra perusahaan” yang baik, dan menangani atau meredam rumor, cerita dan peristiwa yang merugikan (Kotler & Armstrong, 2001, hal. 181).

Sedangkan publisitas adalah pemuatan berita di media massa tentang perusahaan, produk, pegawai, dan berbagai kegiatannya pemuatan berita dalam publikasi ini tidak dipungut biaya (Buchari, 2000, hal.188). Publisitas adalah periklanan bebas, maksudnya adalah

penyampaian informasi melalui media yang tanpa pembiayaan dan tanpa pengawasan dari sponsor. Dalam periklanan untuk mempromosikan suatu produk, ide maupun jasa, memerlukan pembiayaan, tetapi tidak demikian dengan publisitas. Publisitas adalah sejumlah informasi tentang seseorang, produk, atau organisasi yang disebarluaskan ke masyarakat melalui media massa tanpa dipungut biaya atau pengawasan dari sponsor (Ibid, hal. 189).

Humas memiliki khalayak sasaran yang disebut stakeholders, yang dibagi berdasarkan fungsi humas berikut ini (Op.cit. hal. 181):

1)    Hubungan pers atau aktivitas pers: Menciptakan dan menempatkan informasi bernilai berita dalam media untuk menarik perhatian terhadap orang, produk, atau jasa.

2)    Publisitas produk: Mempublikasikan produk tertentu.

3)    Kegiatan masyarakat: Memupuk dan mempertahankan hubungan komunitas nasional dan lokal.

4)    Melobi: Membangun dan mempertahankan dengan anggota lembaga legislatif dan pejabat pemerintah untuk mempengaruhi peraturan dan undang-undang.

5)    Hubungan investor: Mempertahankan hubungan dengan pemegang saham dan pihak lain dalam komunitas keuangan.

6)    Pengembangan: Hubungan masyarakat dengan donor atau anggota organisasi nirlaba untuk memperoleh dukungan finansial atau sukarela.

Humas dan publisitas dapat membawa dampak yang kuat terhadap kesadaran publik dengan biaya yang jauh lebih ringan daripada iklan. Publisitas memanfaatkan hubungan dengan pers, yaitu dengan menyebarkan informasi dan mengelola event. Pemuatan berita di media massa yang efektif dapat membantu perusahaan untuk mencapai kelompok sasaran apapun dan akan mempunyai kredibilitas yang tinggi daripada pemasangan iklan.

Saat ini, banyak perusahaan yang memanfaatkan aktivitas humas untuk mengelola semua aktivitas dengan pandangan ke arah pemasaran dan meningkatkan laba perusahaan. Humas dapat menjadi efektif menopang fungsi pemasaran jika dibarengi dengan perencanaan yang matang dalam menentukan sasaran dan target perusahaan, yaitu dengan penerapan strategi dan taktik promosi untuk penjualan suatu produk. Humas digunakan dalam perencanaan pemasaran untuk mencapai sejumlah sasaran, yaitu (Soemirat & Ardianto, 2003, hal.154):

1)    Membantu perusahaan dan nama produknya agar lebih dikenal.

2)    Membantu mengenalkan produk baru atau peningkatan produk.

3)    Membantu meningkatkan suatu produk life style, contohnya menyempurnakan pesan iklan dan promosi penjualan dengan menambah informasi baru.

4)    Mencari pangsa pasar baru dan memperluas keberadaannya.

5)    Memantapkan semua image (citra) yang positif bagi produk dan usahanya.

Begitu erat dan pentingnya kerjasama antara bidang humas dan pemasaran, sehingga ada istilah untuk menggabungkan aktivitas keduanya yang disebut Marketing Public Relations(MPR). MPR didefinisikan sebagai proses dari perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi program-program yang mendorong minat beli serta kepuasan konsumen, melalui penyampaian informasi dan kesan yang meyakinkan, dalam menyesuaikan kebutuhan, keinginan, kepentingan, dan minat konsumen terhadap suatu produk (Ibid, hal.154). Adanya MPR ini diharapkan perusahaan mampu mendapatkan kembali perhatian khalayak yang telah kebingungan karena informasi yang disajikan berlebihan.

4.    Penjualan Personal

Penjualan personal (personal selling) adalah improvisasi dari penjualan dengan menggunakan komunikasi person-to-person. Personal selling ini sangat penting dalam komunikasi pemasaran dan

tidak dapat digantikan oleh elemen yang lainnya. Perusahaan dapat menjualkan produknya langsung kepada konsumen melalui sales personyang berada di bawah naungan sales manager yang mempromosikan produknya secara langsung kepada target market (Soemanagara, 2006, hal. 43).

5.    Pemasaran Langsung

Pemasaran langsung atau direct marketing adalah bagian dari program komunikasi pemasaran. Menurut Soemanagara (2006: 37), pasar saat ini tidak dapat diduga, secara psikis mereka memiliki kemungkinan berubah sangat cepat, mereka sangat cepat belajar, sehingga membentuk sikap defensive yang kuat. Kognitif mereka perlu diperkuat dan diulang setiap saat. Dalam hal ini, komunikasi yang paling ideal adalah melalui pertemuan langsung, dengan begitu perusahaan dapat menyampaikan pesan-pesannya secara langsung dan pribadi.

g.    Evaluasi Komunikasi Pemasaran Terpadu

Setelah melakukan komunikasi pemasaran, komunikator harus meriset dampaknya pada khalayak sasaran. Hal ini bertujuan untuk menanyakan kepada tiap-tiap khalayak sasaran berapa kali mereka melihat pesan, apakah pesan yang disampaikan bisa diingat, informasi apa yang pertama mereka ingat, bagaimana tanggapan mereka terhadap pesan tersebut, dan bagaimana sikap mereka setelah melihat pesan tersebut terhadap suatu produk perusahaan. Komunikator juga akan mengukur perilaku yang diakibatkan oleh pesan tersebut. Berapa banyak orang yang membeli produk, merekomendasikan produk kepada orang lain atau mengunjungi toko (Kotler & Armstrong, 2004 hal.619).

BAB III

PENUTUP

A.             KESIMPULAN

Seiring dengan perkembangan jaman dan lingkungan komunikasi yang senantiasa berubah maka saat ini perusahaan membutuhkan komunikasi pemasaran yang efektif. Komunikasi pemasaran yang efektif merupakan hasil dari suatu proses pemikiran yang bertahap. Faktor yang mempengaruhinya berupa lingkungan komunikasi yang senantiasa berubah. Perubahan ini dikarenakan kemajuan teknologi dan pengetahuan mengenai pergeseran tren dari pemasaran massal (mass marketing) menjadi pemasaran yang tersegmentasi (segmented marketing). Hal ini kemudian memunculkan kebutuhan untuk melakukan komunikasi pemasaran yang terpadu.

Perubahan dalam pemasaran modern dewasa ini, menyebabkan perusahaan harus berupaya keras untuk menyergap target konsumennya dengan melakukan integrasi komunikasi pemasaran. Integrasi komunikasi pemasaran merupakan perpaduan antara periklanan, promosi penjualan, humas dan publisitas menjadi satu kesatuan yang bekerja secara menyeluruh.

Dalam membangun hubungan jangka panjang, komunikasi pemasaran terpadu dilakukan untuk memelihara dan memperkuat Brand. Brand yang kuat dan kokoh yaitu Brand yang mampu bertahan dengan banyaknya pesaing dan mampu membawa identitas perusahaan ke dalam benak konsumen.

DAFTAR PUSTAKA

Nasiha, Sholehatun, 2010. Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communications) Dalam Mengokohkan Brand Dagadu Djokdja. Yogyakarta. 

Read More