Strategi Pengembangan Pesan

Dunia periklanan di Indonesia saat ini cukup berkembang pesat. Banyaknya  biro-biro iklan yang muncul ikut menggambarkan perkembangan tersebut. Beraneka ragam produk dan merek disampaikan mengandalkan berbagai jenis iklan. Selain kualitas sebuah produk, iklan menjadi sangat penting dan menjadi ukuran nilai sebuah merek tertentu. Sebab pada saat ini bukan hanya produk dan harga saja yang diandalkan untuk memasarkan sebuah produk, namun sebuah komunikasi terhadap khalayak menjadi salah satu hal penting dalam upaya menarik minat atau mencari nilai dari sebuah merek produk. Sebagai salah satu bentuk dari komunikasi pemasaran, iklan merupakan salah satu cara bagaimana informasi dan pesan produk dari merek tertentu dapat disampaikan kepada konsumen.

Banyak sekali jenis iklan yang digunakan sebagai cara penyampaian sebuah pesan dan informasi produk. Tentu saja hal ini disesuaikan dengan khalayak sasaran dan juga media yang nantinya bisa dijangkau. Sehingga sebuah iklan bisa dikatakan efektif karena dapat menimbulkan sebuah efek yang diinginkan produsen. Selama ini iklan televisi telah mengalami kejayaannya. Perusahaan- perusahaan mengandalkan media televisi sebagai media beriklan mereka. Lebih dari setengah anggaran belanja iklan mereka digunakan untuk iklan televisi.  Namun sekarang iklan televisi telah kehilangan efektifitasnya, dikarenakan semakin banyaknya suguhan iklan, semakin banyaknya saluran, semakin mudahnya konsumen mengganti saluran, dan semakin berkurangnya jam menonton televisi oleh kelompok masyarakat tertentu. Akibatnya, pemasar harus memikirkan cara lain untuk menarik perhatian konsumen (Kotler, 2006: 120).

A .Pengembangan Pesan

Pesan adalah terjemahan dari tujuan komunikasi ke dalam ungkapan kata yang sesuai untuk sasaran. Setelah menetapkan sasaran yang dipilih, maka kita dapat menyusun sebuah pesan yang dapat mendorong sasaran ke arah tindakan atau perbuatan yang diharapkan.

Dalam mengembangkan suatu pesan diperlukan kemampuan antara ilmu dan seni. Pesan tidak harus dikembangkan oleh para ahli yang mampu menganalisis dan mendesain strategi pesan, tetapi harus dapat membangkitkan emosi.

B . Efektivitas Pesan

Suatu pesan dapat dikatakan efektif dan kreatif jika memenuhi tujuh kriteria :

1.      Mengembangkan satu ide/pesan pokok

Bila terlalu banyak ide, dapat membingungkan sasaran dan dapat lebih mudah bagi mereka untuk melupakan pesan tersebut.

2.      Buatlah pesan yang mudah, sederhana dan jelas

Pesan yang efektif harus memberikan informasi yang relevan dan baru untuk sasaran. Sebab, bila diremehkan oleh sasaran secara otomatis pesan tersebut dapat dikatakan gagal.

3.      Pesan harus dapat dipercaya

Tetapi hal tersebut tidak terlalu penting, yang terpenting adalah tuntutan akan mudah didapat serta harga terjangkau.

4.      Tindakan yang dilakukan harus memberi keuntungan

Sasaran termotivasi oleh bunyi pesan dengan tujuan akan memperoleh keuntungan dari pesan tersebut.

5.      Pesan harus konsisten

Menyampaikan satu pesan utama di media apa saja secara berulang kali.

6.      Pesan dapat menyentuh akal dan rasa

Tidak hanya memberikan alasan teknis dan dapat diterima oleh akal pikiran tetapi juga dapat menyentuh nilai - nilai emosional, penyampaian pesan oleh tokoh terkenal atau public figure.

7.      Mendorong untuk bertindak atau berbuat sesuatu

Pemakaian ungkapan atau kata - kata yang memotivasi ke arah tindakan contoh : Ayo, ke Posyandu

C . Perumusan Strategi Kreatif

Mengembangkan suatu pesan memang harus menarik perhatian.Proses dan teknik pembuatan pesan - pesan tidak dapat dibuat begitu saja dengan cepat/spontan. Pekerjaan membuat pesan agar menarik dapat disebut sebagai “pekerjaan kreatif”

Gilson, rekanan pada sebuah perusahaan konsultan periklanan dan Berkman, profesor dalam organisasi dan manajemen bisnis pada University of Miami, mendifinisikan “pekerjaan kreatif” sebagai proses penggambaran, penulisan perancangan, dan produksi sebuah pesan, yang merupakan jantung industri periklanan.

Pengerjaan Kreatif

Ø  Pengembangan konsep atau ide yang dapat mengemukakan strategi dasar dalam bentuk komunikasi yang efektif.

Ø  Pembuatan judul atau head line, layout, dan naskah untuk di media cetak, script untuk di radio, maupun story board untuk televisi.

Struktur Pesan

Untuk menghasilkan pesan yang efektif diperlukan unsur - unsur yang dikenal sebagai AIDA yang terdiri dari :

1.       Attention (perhatian)

Pesan harus menarik perhatian sasaran, untuk itu diperlukan :

ü  Ukuran untuk media cetak, jam tayang untuk media penyiaran

ü   Pemakaian warna (spot atau full color)

ü  Tata letak (lay out)

ü  Jenis huruf (tipografi)

Dalam penulisan naskah pesan dapat menggunakan trik khusus…”slogan yang mudah diingat”

2.      Interest (minat)

Perhatian harus segera dibarengi dengan minat sehingga timbul rasa ingin tahu lebih dalam.untuk itu harus dirangsang agar mau mengikuti pesan - pesan yang disampaikan.

Gunakan kata - kata atau kalimat pembuka yang dapat merangsang orang ingin tahu lebih lanjut, missal :“Ngobrol pake mentari, siang hemat malam gratis”

3.      Desire (kebutuhan/keinginan)

Berhasil menggerakkan keinginan sasaran untuk bertindak, berperilaku sesuai dengan harapan, kebutuhan dan keinginan mereka terpenuhi jika melakukan suatu tindakan tertentu.Dalam suasana krisis sekarang ini, “Obat Generik Murah dan Bermutu”

4.      Action (tindakan)

Sasaran yang sudah mulai goyah dan tersentuh emosinya dan timbul keraguan dalam diri mereka harus diyakinkan agar keputusan yang diambil sudah mantap, misal :“Cepat, persediaan terbatas!”

D . Kode, Isi, dan Perlakuan

Ketika ingin melakukan pengembangan strategi penyusunan pesan dalam perencanaan pesan dan media komunikasi, ada tiga factor dalam pesan yang perlu dikaji, yakni: kode pesan, isi pesan, dan pengolahan pesan.

1.      Kode Pesan

Menurut Berlo (1960:57), suatu kode dapat didefinisikan sebagai kelompok symbol yang disusun sedemikian rupa sehingga mengandung arti bagi banyak orang. Bahasa terdiri dari kode-kode; bahasa Indonesia adalah suatu kode yang di dalamnya terkandung: unsure-unsur (bunyi, huruf, kata, kalimat, dsb) yang tersusun dalam urutan tertentu yang mengandung arti. Sebagai lambang verbal, bahasa adalah kumpulan kata-kata dan kumpulan kalimat. Sebagai lambing nonverbal, bahasa adalah sekumpulan isyarat tertentu. Hal-hal yang diungkapkan di atas menegaskan bahwa pesan pada dasarnya merupakan sesuatu bentuk yang dikode (disandi). Prosen penyandian pesan dalam suatu proses komunikasi dilakukan demi mencapai kondisi isomorfik. Isomorfik adalah kondisi kesamaan penafsiran pada perilaku yang sama dalam pikiran komunikator maupun komunikan (George A. Borden dalam Fisher, 1978:370). Proses penyandian pesan yakni proses penuangan ide atau gagasan ke dalam lambang-lambang yang berarti oleh sumber agar dapat ditafserkan sama oleh penerima dan selanjutnya agar dapat menghasilkan efek berupa perilaku yang sesuai dengan yang diharapkan, memerlukan suatu perencanaan yang matang.

2.      Isi Pesan

Isi pesan adalah materi yang dipilih oleh sumber untuk menyatakan maksudnya. Seperti halnya kode pesan, isi pesan pun mempunyai unsure dan struktur. Perencanaan isi pesan, harus mempertimbangkan kondisi sasaran, siapa sasaran kita adalah patokan yang harus diutamakan jika kita akan menentukan isi pesan yang akan kita sampaikan. Isi pesan yang sama mungkin harus berbeda struktur penyampaiannya jika ingin disampaikan pada sasaran yang berbeda. Perencanaan isi pesan merupakan upaya untuk menginventarisasikan pesan-pesan yang telah disandi dan menyusunnya ke dalam urutan-urutan tertentu hingga ketika pesan tersebut kita sampaikan dapat benar-benar dipahami oleh penerima sesuai dengan tujuan komunikasi kita. Penyusunan isi pesan, selain harus mempertimbangkan kondisi khalayak sasaran , harus merujuk pada tujuan komunikasi kita. Untuk komunikasi persuasive, Wayne N. Thompson (Rakmat, 1992:115-118) menyarankan bahwa isi pesan harus:

a)      Menarik Perhatian. Memuat bahan-bahan yang menarik perhatian.

b)      Menyentuh dan Menggerakkan. Pesan-pesan yang mempunyai pengaruh psikologis.

3.      Perlakuan Pesan

Perlakuan Pesan didefinisikan oleh Berlo (1960:60) sebagai keputusan-keputusan yang dibuat oleh sumber dalam memilih dan menyusun kode-kode dan isi pesan. Pengolahan pesan merujuk pada keputusan-keputusan yang diambil oleh sumber mengenai cara yang bagaimana yang harus ditempuh ketika ia menyampaikan pesannya. Dalam mengolah pesan, kita boleh mengadopsi dan mengadaptasi cara-cara yang ditempuh oleh individu-individu yang memang telah menjadi figure public. Pesan-pesan yang kita sampaikan pada tahap selanjutnya akan ditafsirkan oleh khalayak penerima.

E . Sistematika Penyusunan Pesan

Raymond S. Ross, seorang ahli psikologi social, mengungkapkan proses berpikir manusia dalam suasana sebagai berikut (Rakhmat, 1992:36):

1)      Perhatian dan kesadaran akan adanya kesulitan

2)      Pengenalan masalah atau kebutuhan

3)      Pemisahan keberatan dan sanggahan dalam mencari penyelesaian terbaik

4)      Penjajagan dan visualisasi pemecahan yang ditawarkan

5)      Penilaian rencana yang menghasilkan diterima atau ditolaknya pemecahan masalah.

Selanjutnya, Raymond S. Ross (1974) mengemukakan system penyusunan pesan sebagai berikut:

a)      Perhatian, Dimulai dengan upaya menimbulkan perhatian khalayak sehingga memiliki perasaan yang senang tentang masalah yang sedang dihadapi.

b)      Kebutuhan, Minat khalayak dan perlunya masalah tersebut untuk segera dipecahkan.

c)      Rencana, Pemecahan masalah dengan melihat pengalaman masa lalu.

d)     Keberatan, Kemukakan keberatan-keberatan, kontra argumentasi.

e)      Penegasan kembali, Telah terbukti paling baik, tegaskan kembali pesan, tujuan singkat, kata-kata pengingat, dan visualisasi.

f)       Tindakan, Tunjukan secara jelas tindakan yang harus mereka lakukan.

Sistematika Penyusunan Pesan menurut Alan H. Monroe

Monroe menformulasikan sistematika penyusunan pesan, yang disebutnya dengan istilah urutan bermotif (motivated sequence) dalam akronim yang terkenal, yakni: ANSVA. ANSVA merupakan kepanjangan dari: Attention = perhatian, Needs = Kebutuhan, Satisfaction = kepuasan, Visualization = visualisasi, Action = tindakan.

1.      Tahapan Perhatian

Membangkitkan perhatian khalayak terhadap ide, gagasan yang ditawarkan merupakan langkah awal yang harus ditempuh ketika kita memulai komunikasi dengan tujuan-tujuan tertentu. Khalayak dapat memperhatikan gagasan secara sengaja, bila mereka berkeinginan untuk menyimaknya.

2.      Tahap Kebutuhan

Pembangkitan rasa kebutuhan khalayak akan gagasan yang ditawarkan tergantung pada tujuan komunikasi kita. Bila komunikasi kita merupakan komunikasi lisan, misalnya pidato, pada tahap membangkitkan kebutuhan, menurut Rakhmat (1992:39-40), ada empat macam teknik pengembangan pesan yang dapat dilakukan, yaitu:

Ø  Pernyataan; yakni kita menyatakan masalah tertentu atau menyatakan pentingnya informasi yang akan disampaikan.

Ø  Ilustrasi; yakni menceritakan beberapa contoh untuk menggambarkan kebutuhan.

Ø  Ramifikasi; yakni penambahan contoh dan dan teknik-teknik lainnya dalam mengembangkan bahasan untuk menambah kesan dan keyakinan.

Ø  Penunjukkan; yakni menunjukan hubungan antara kebutuhan itu dengan orang lain yang diajak bicara.

3.      Tahap Pemuasan

Tahapan berisi penawaran jalan keluar dan pemenuhan kebutuhan yang dirasakan oleh khalayak.

4.      Tahap Visualisasi

Tahapan memproyeksikan gagasan ke masa yang akan datang.

5.      Tahap Tindakan

Tahapan tindakan dilakukan dalam komunikasi lisan atau pidato yang bersifat persuasive.

F .Strategi Pengembangan Pesan Dalam Kampanye Humas

Tahap Tahap Perencanaan Kampanye Humas, Gregory (2004:36) menyebutkan 10 tahapan perencanaan sebagai berikut :

1)      Analisis

2)      Tujuan

3)      Mengenali Publik/Khalayak

4)      Pesan

5)      Strategi

6)      Taktik

7)      Skala Waktu

8)      Sumber Daya

9)      Evaluasi

10)  Review

Tujuan

Menetapkan tujuan yang realistis adalah sangat penting apabila program atau kampanye yang direncanakan harus memiliki arah dan dapat menunjukan suatu keberhasilan tertentu. Tujuan utama dari Public Relations adalah untuk mempengaruhi sikap dan perilaku. Menurut Gregory (2004:79) ada tujuh hal penting yang harus di ingat ketika menetapkan tujuan, yaitu :

Kampanye humas merupakan aktivitas komunikasi yang terorganisasi, secara langsung, yang ditujukan khalayak tertentu, pada periode yang telah ditetapkan untuk mencapai tujuan.

Dalam arti sempit kampanye humas bertujuan untuk meningkatkan kesadaran dan pengetahuan khalayak sasaran untuk merebut perhatian serta menumbuhkan persepsi atau opini yang positif terhadap suatu kegiatan dari suatu lembaga atau organisasi agar tercipta suatu kepercayaan dan citra yang baik dari masyarakat melalui penyampaian pesan secara intensif dengan proses komunikasi dan jangka waktu tertentu yang berkelanjutan.

Sedangkan dalam arti luasnya atau yang lebih umum, kampanye humas tersebut memberikan penerangan terus menerus serta pengertian dan memotivasi masyarakat terhadap suatu kegiatan atau program tertentu melalui proses dan teknik komunikasi yang berkesinambungan dan terencana untuk mencapai publisitas dan citra yang positif.

Mengenali publik/khalayak

James Grunig (1992) menyatakan terdapat tiga bentuk khalayak sasaran dari kampanye humas, yaitu:

a.       Khalayak tersembunyi yang sulit untuk dikenal keberadaannya (latent publics)

b.      Khalayak yang peduli serta mudah dikenali keberadaannya (aware publics)

c.       Khalayak aktif dan berkaitan dengan masalah dihadapi perusahaan (active publics)

Namun juga terdapat tiga bentuk khalayak yang berbeda di mana khalayak dinilai (dibedakan jenisnya) dipandang dari reaksinya terhadap isyu-isyu yang tengan berkembang, yaitu :

Ø  Khalayak semua isyu (all issue public) jenis khalayak yang aktif menanggapi hampir semua isyu-isyu berkembang dan memengaruhi kegiatan organisasi.

Ø  Khalayak isyu tunggal (single issue public) jenis khalayak yang hanya bereaksi terhadap satu isyu-isyu yg menjadi perhatiannya.

Ø  Khalyak isyu panas (hot issue public) jenis publik yg bereaksi terhadap kasus-kasus yang diangkat dan dihembuskan oleh media massa.

Ø  Khalayak apatis (apathetic publics) publik yg bersikap tidak peduli mengenai isu-isu yg terjadi disekitar kehidupan.

Strategi

Strategi adalah pendekatan keseluruhan untuk suatu program atau kampanye. Strategi adalah faktor pengkoordinasi, prinsip yang menjadi penuntun, ide utama dan pemikiran dibalik program taktis. (Venus 2007:152)

Taktik

Berbicara taktik pelaksanaan suatu program kampanye yang harus berkaitan erat dengan program dari strategi utama, tujuan kampanye, ketika akan mengembangkan taktik pelaksanaan kampanye tersebut tidak terlepas dari faktor-faktor kekuatan, kreativitas atau kemampuan tim pelaksana, pengembangan program hingga pencapaian tujuan terukur, seperti yang diungkapkan Ruslan (2007:102)

Sumber Daya

Menurut Ruslan (2007:104) terdapat tiga bentuk sumber daya utama yang berkaitan dengan pelaksanaan program kampanye Public Relations. Pertama sumber daya manusia (SDM) yang terlibat langsung dalam kegiatan kampanye berupa tenaga profesional, dan ahli hingga terampil, staf pendukung atau tenaga lapangan. Kedua, sumber biaya operasional untuk menunjang kegiatan kampanye yang dikelola secara efisien dalam pembiayaan pelaksanaan operasional (implementation fee), consultant or professional fee, space of advertising cost, dan equipment fee (biaya penyewaan perlatan penunjang, publikasi, transportasi, sound system dan lighting system dan sebagainya). Ketiga adalah sumber perlengkapan transportasi, dukungan perlatan teknis, pemanfaatan media komunikasi dan tim kerja lain dan sebagainya.

Evaluasi

Evaluasi merupakan salah satu tahap dalam kegiatan atau program public relatons yang keberadaannya memiliki arti penting seperti tahap-tahap lainnya. Selain itu, tahap evaluasi tidak hanya dilakukan ketika program public relations talah berakhir, namun perlu dilakukan pada setiap tahapan, termasuk pada tahap pelaksanaan dan perencanaan. Jalaludin Rakhmat dalam buku manajemen kampanye membagi evaluasi menjadi empat jenis, yaitu : (Venus,2007,hal.23)

Ø  Formatif

Ø  Proses

Ø  Efek

Ø  Dampak

Review

Sementara evaluasi dilakukan secara teratur, review yang menyeluruh dilakukan dengan frekuensi yang lebih jarang. Setelah memutuskan untuk melakukan review, siklus proses perencanaan akan terulang lagi. Sekali lagi pertanyaan-pertanyaan dasar harus diajukan :

a.       Apa yang ingin kita capai?

b.      Siapa yang ingin kita jangkau?

c.       Apa yang ingin kita katakan ?

d.      Apa cara yang paling efektif untuk menyampaikan pesan?

e.       Bagaimana suskes dapat diukur?

Selain itu, peninjauan kembali terhadap penilaian perencanaan, pelaksanaan selama program dan pencapaian tujuan tertentu suatu kampanye berlangsung secara periodik setiap tahun tujuan program kampanye Public Relations melalui proses input (perolehan riset data, fakta, dan informasi di lapangan), output (kecocokan dengan isi pesan, tujuan dan media yang dipergunakan) dan result (hasil-hasil dari tujuan dan efektivitas program kampanye yang telah dicapai, apakah adanya perubahan sikap atau perilaku khalayak sasaran).

Paper ini ditulis oleh Aditya Edi Saputra Mahasiswa Jurusan Perbankan Syari’ah IAIN Pontianak angkatan 2017

Daftar Pustaka

https://prezi.com/nrw8ewlc5y1c/strategi-pengembangan-pesan/

http://luminousyndrome.blogspot.co.id/2011/06/rangkuman-perencanaan-pesan-dan-media.html

http://tipz2.blogspot.co.id/2008/12/pengembangan-pesan.html