Dunia periklanan di
Indonesia saat ini cukup berkembang pesat. Banyaknya biro-biro iklan yang muncul ikut
menggambarkan perkembangan tersebut. Beraneka ragam produk dan merek
disampaikan mengandalkan berbagai jenis iklan. Selain kualitas sebuah produk,
iklan menjadi sangat penting dan menjadi ukuran nilai sebuah merek tertentu. Sebab
pada saat ini bukan hanya produk dan harga saja yang diandalkan untuk
memasarkan sebuah produk, namun sebuah komunikasi terhadap khalayak menjadi
salah satu hal penting dalam upaya menarik minat atau mencari nilai dari sebuah
merek produk. Sebagai salah satu bentuk dari komunikasi pemasaran, iklan
merupakan salah satu cara bagaimana informasi dan pesan produk dari merek
tertentu dapat disampaikan kepada konsumen.
Banyak
sekali jenis iklan yang digunakan sebagai cara penyampaian sebuah pesan dan
informasi produk. Tentu saja hal ini disesuaikan dengan khalayak sasaran dan
juga media yang nantinya bisa dijangkau. Sehingga sebuah iklan bisa dikatakan
efektif karena dapat menimbulkan sebuah efek yang diinginkan produsen. Selama
ini iklan televisi telah mengalami kejayaannya. Perusahaan- perusahaan
mengandalkan media televisi sebagai media beriklan mereka. Lebih dari setengah
anggaran belanja iklan mereka digunakan untuk iklan televisi. Namun sekarang iklan televisi telah
kehilangan efektifitasnya, dikarenakan semakin banyaknya suguhan iklan, semakin
banyaknya saluran, semakin mudahnya konsumen mengganti saluran, dan semakin
berkurangnya jam menonton televisi oleh kelompok masyarakat tertentu.
Akibatnya, pemasar harus memikirkan cara lain untuk menarik perhatian konsumen
(Kotler, 2006: 120).
A .Pengembangan Pesan
Pesan
adalah terjemahan dari tujuan komunikasi ke dalam ungkapan kata yang sesuai
untuk sasaran. Setelah menetapkan sasaran yang dipilih, maka kita dapat
menyusun sebuah pesan yang dapat mendorong sasaran ke arah tindakan atau
perbuatan yang diharapkan.
Dalam
mengembangkan suatu pesan diperlukan kemampuan antara ilmu dan seni. Pesan
tidak harus dikembangkan oleh para ahli yang mampu menganalisis dan mendesain
strategi pesan, tetapi harus dapat membangkitkan emosi.
B . Efektivitas Pesan
Suatu
pesan dapat dikatakan efektif dan kreatif jika memenuhi tujuh kriteria :
1. Mengembangkan
satu ide/pesan pokok
Bila terlalu banyak ide, dapat membingungkan sasaran
dan dapat lebih mudah bagi mereka untuk melupakan pesan tersebut.
2. Buatlah
pesan yang mudah, sederhana dan jelas
Pesan yang efektif harus memberikan informasi yang
relevan dan baru untuk sasaran. Sebab, bila diremehkan oleh sasaran secara
otomatis pesan tersebut dapat dikatakan gagal.
3. Pesan
harus dapat dipercaya
Tetapi hal tersebut tidak terlalu penting, yang
terpenting adalah tuntutan akan mudah didapat serta harga terjangkau.
4. Tindakan
yang dilakukan harus memberi keuntungan
Sasaran termotivasi oleh bunyi pesan dengan tujuan
akan memperoleh keuntungan dari pesan tersebut.
5. Pesan
harus konsisten
Menyampaikan satu pesan utama di media apa saja
secara berulang kali.
6. Pesan
dapat menyentuh akal dan rasa
Tidak hanya memberikan alasan teknis dan dapat
diterima oleh akal pikiran tetapi juga dapat menyentuh nilai - nilai emosional,
penyampaian pesan oleh tokoh terkenal atau public figure.
7. Mendorong
untuk bertindak atau berbuat sesuatu
Pemakaian ungkapan atau kata - kata yang memotivasi
ke arah tindakan contoh : Ayo, ke Posyandu
C . Perumusan Strategi Kreatif
Mengembangkan
suatu pesan memang harus menarik perhatian.Proses dan teknik pembuatan pesan -
pesan tidak dapat dibuat begitu saja dengan cepat/spontan. Pekerjaan membuat
pesan agar menarik dapat disebut sebagai “pekerjaan kreatif”
Gilson,
rekanan pada sebuah perusahaan konsultan periklanan dan Berkman, profesor dalam
organisasi dan manajemen bisnis pada University of Miami, mendifinisikan
“pekerjaan kreatif” sebagai proses penggambaran, penulisan perancangan, dan
produksi sebuah pesan, yang merupakan jantung industri periklanan.
Pengerjaan
Kreatif
Ø Pengembangan
konsep atau ide yang dapat mengemukakan strategi dasar dalam bentuk komunikasi
yang efektif.
Ø Pembuatan
judul atau head line, layout, dan naskah untuk di media cetak, script untuk di
radio, maupun story board untuk televisi.
Struktur
Pesan
Untuk
menghasilkan pesan yang efektif diperlukan unsur - unsur yang dikenal sebagai
AIDA yang terdiri dari :
1. Attention (perhatian)
Pesan
harus menarik perhatian sasaran, untuk itu diperlukan :
ü Ukuran
untuk media cetak, jam tayang untuk media penyiaran
ü Pemakaian warna (spot atau full color)
ü Tata
letak (lay out)
ü Jenis
huruf (tipografi)
Dalam
penulisan naskah pesan dapat menggunakan trik khusus…”slogan yang mudah diingat”
2. Interest
(minat)
Perhatian harus segera dibarengi dengan minat
sehingga timbul rasa ingin tahu lebih dalam.untuk itu harus dirangsang agar mau
mengikuti pesan - pesan yang disampaikan.
Gunakan
kata - kata atau kalimat pembuka yang dapat merangsang orang ingin tahu lebih
lanjut, missal :“Ngobrol pake mentari, siang hemat malam gratis”
3. Desire
(kebutuhan/keinginan)
Berhasil menggerakkan keinginan sasaran untuk
bertindak, berperilaku sesuai dengan harapan, kebutuhan dan keinginan mereka
terpenuhi jika melakukan suatu tindakan tertentu.Dalam suasana krisis sekarang
ini, “Obat Generik Murah dan Bermutu”
4. Action
(tindakan)
Sasaran yang sudah mulai goyah dan tersentuh
emosinya dan timbul keraguan dalam diri mereka harus diyakinkan agar keputusan
yang diambil sudah mantap, misal :“Cepat, persediaan terbatas!”
D . Kode, Isi, dan Perlakuan
Ketika
ingin melakukan pengembangan strategi penyusunan pesan dalam perencanaan pesan
dan media komunikasi, ada tiga factor dalam pesan yang perlu dikaji, yakni:
kode pesan, isi pesan, dan pengolahan pesan.
1. Kode
Pesan
Menurut
Berlo (1960:57), suatu kode dapat didefinisikan sebagai kelompok symbol yang
disusun sedemikian rupa sehingga mengandung arti bagi banyak orang. Bahasa
terdiri dari kode-kode; bahasa Indonesia adalah suatu kode yang di dalamnya
terkandung: unsure-unsur (bunyi, huruf, kata, kalimat, dsb) yang tersusun dalam
urutan tertentu yang mengandung arti. Sebagai lambang verbal, bahasa adalah kumpulan
kata-kata dan kumpulan kalimat. Sebagai lambing nonverbal, bahasa adalah
sekumpulan isyarat tertentu. Hal-hal yang diungkapkan di atas menegaskan bahwa
pesan pada dasarnya merupakan sesuatu bentuk yang dikode (disandi). Prosen
penyandian pesan dalam suatu proses komunikasi dilakukan demi mencapai kondisi
isomorfik. Isomorfik adalah kondisi kesamaan penafsiran pada perilaku yang sama
dalam pikiran komunikator maupun komunikan (George A. Borden dalam Fisher,
1978:370). Proses penyandian pesan yakni proses penuangan ide atau gagasan ke
dalam lambang-lambang yang berarti oleh sumber agar dapat ditafserkan sama oleh
penerima dan selanjutnya agar dapat menghasilkan efek berupa perilaku yang
sesuai dengan yang diharapkan, memerlukan suatu perencanaan yang matang.
2. Isi
Pesan
Isi
pesan adalah materi yang dipilih oleh sumber untuk menyatakan maksudnya.
Seperti halnya kode pesan, isi pesan pun mempunyai unsure dan struktur.
Perencanaan isi pesan, harus mempertimbangkan kondisi sasaran, siapa sasaran
kita adalah patokan yang harus diutamakan jika kita akan menentukan isi pesan
yang akan kita sampaikan. Isi pesan yang sama mungkin harus berbeda struktur
penyampaiannya jika ingin disampaikan pada sasaran yang berbeda. Perencanaan
isi pesan merupakan upaya untuk menginventarisasikan pesan-pesan yang telah
disandi dan menyusunnya ke dalam urutan-urutan tertentu hingga ketika pesan
tersebut kita sampaikan dapat benar-benar dipahami oleh penerima sesuai dengan
tujuan komunikasi kita. Penyusunan isi pesan, selain harus mempertimbangkan kondisi
khalayak sasaran , harus merujuk pada tujuan komunikasi kita. Untuk komunikasi
persuasive, Wayne N. Thompson (Rakmat, 1992:115-118) menyarankan bahwa isi
pesan harus:
a) Menarik
Perhatian. Memuat bahan-bahan yang menarik perhatian.
b) Menyentuh
dan Menggerakkan. Pesan-pesan yang mempunyai pengaruh psikologis.
3. Perlakuan
Pesan
Perlakuan
Pesan didefinisikan oleh Berlo (1960:60) sebagai keputusan-keputusan yang
dibuat oleh sumber dalam memilih dan menyusun kode-kode dan isi pesan.
Pengolahan pesan merujuk pada keputusan-keputusan yang diambil oleh sumber
mengenai cara yang bagaimana yang harus ditempuh ketika ia menyampaikan
pesannya. Dalam mengolah pesan, kita boleh mengadopsi dan mengadaptasi
cara-cara yang ditempuh oleh individu-individu yang memang telah menjadi figure
public. Pesan-pesan yang kita sampaikan pada tahap selanjutnya akan ditafsirkan
oleh khalayak penerima.
E . Sistematika Penyusunan Pesan
Raymond
S. Ross, seorang ahli psikologi social, mengungkapkan proses berpikir manusia
dalam suasana sebagai berikut (Rakhmat, 1992:36):
1) Perhatian
dan kesadaran akan adanya kesulitan
2) Pengenalan
masalah atau kebutuhan
3) Pemisahan
keberatan dan sanggahan dalam mencari penyelesaian terbaik
4) Penjajagan
dan visualisasi pemecahan yang ditawarkan
5) Penilaian
rencana yang menghasilkan diterima atau ditolaknya pemecahan masalah.
Selanjutnya,
Raymond S. Ross (1974) mengemukakan system penyusunan pesan sebagai berikut:
a) Perhatian,
Dimulai dengan upaya menimbulkan perhatian khalayak sehingga memiliki perasaan
yang senang tentang masalah yang sedang dihadapi.
b) Kebutuhan,
Minat khalayak dan perlunya masalah tersebut untuk segera dipecahkan.
c) Rencana,
Pemecahan masalah dengan melihat pengalaman masa lalu.
d) Keberatan,
Kemukakan keberatan-keberatan, kontra argumentasi.
e) Penegasan kembali,
Telah terbukti paling baik, tegaskan kembali pesan, tujuan singkat, kata-kata
pengingat, dan visualisasi.
f) Tindakan,
Tunjukan secara jelas tindakan yang harus mereka lakukan.
Sistematika
Penyusunan Pesan menurut Alan H. Monroe
Monroe
menformulasikan sistematika penyusunan pesan, yang disebutnya dengan istilah
urutan bermotif (motivated sequence) dalam akronim yang terkenal, yakni: ANSVA.
ANSVA merupakan kepanjangan dari: Attention = perhatian, Needs = Kebutuhan,
Satisfaction = kepuasan, Visualization = visualisasi, Action = tindakan.
1. Tahapan
Perhatian
Membangkitkan
perhatian khalayak terhadap ide, gagasan yang ditawarkan merupakan langkah awal
yang harus ditempuh ketika kita memulai komunikasi dengan tujuan-tujuan
tertentu. Khalayak dapat memperhatikan gagasan secara sengaja, bila mereka berkeinginan
untuk menyimaknya.
2. Tahap
Kebutuhan
Pembangkitan
rasa kebutuhan khalayak akan gagasan yang ditawarkan tergantung pada tujuan
komunikasi kita. Bila komunikasi kita merupakan komunikasi lisan, misalnya
pidato, pada tahap membangkitkan kebutuhan, menurut Rakhmat (1992:39-40), ada
empat macam teknik pengembangan pesan yang dapat dilakukan, yaitu:
Ø Pernyataan;
yakni kita menyatakan masalah tertentu atau menyatakan pentingnya informasi
yang akan disampaikan.
Ø Ilustrasi;
yakni menceritakan beberapa contoh untuk menggambarkan kebutuhan.
Ø Ramifikasi;
yakni penambahan contoh dan dan teknik-teknik lainnya dalam mengembangkan
bahasan untuk menambah kesan dan keyakinan.
Ø Penunjukkan;
yakni menunjukan hubungan antara kebutuhan itu dengan orang lain yang diajak
bicara.
3. Tahap
Pemuasan
Tahapan
berisi penawaran jalan keluar dan pemenuhan kebutuhan yang dirasakan oleh
khalayak.
4. Tahap
Visualisasi
Tahapan
memproyeksikan gagasan ke masa yang akan datang.
5. Tahap
Tindakan
Tahapan
tindakan dilakukan dalam komunikasi lisan atau pidato yang bersifat persuasive.
F .Strategi Pengembangan Pesan
Dalam Kampanye Humas
Tahap
Tahap Perencanaan Kampanye Humas, Gregory (2004:36) menyebutkan 10 tahapan
perencanaan sebagai berikut :
1) Analisis
2) Tujuan
3) Mengenali
Publik/Khalayak
4) Pesan
5) Strategi
6) Taktik
7) Skala
Waktu
8) Sumber
Daya
9) Evaluasi
10) Review
Tujuan
Menetapkan
tujuan yang realistis adalah sangat penting apabila program atau kampanye yang
direncanakan harus memiliki arah dan dapat menunjukan suatu keberhasilan
tertentu. Tujuan utama dari Public Relations adalah untuk mempengaruhi sikap
dan perilaku. Menurut Gregory (2004:79) ada tujuh hal penting yang harus di
ingat ketika menetapkan tujuan, yaitu :
Kampanye
humas merupakan aktivitas komunikasi yang terorganisasi, secara langsung, yang
ditujukan khalayak tertentu, pada periode yang telah ditetapkan untuk mencapai
tujuan.
Dalam
arti sempit kampanye humas bertujuan untuk meningkatkan kesadaran dan
pengetahuan khalayak sasaran untuk merebut perhatian serta menumbuhkan persepsi
atau opini yang positif terhadap suatu kegiatan dari suatu lembaga atau
organisasi agar tercipta suatu kepercayaan dan citra yang baik dari masyarakat
melalui penyampaian pesan secara intensif dengan proses komunikasi dan jangka
waktu tertentu yang berkelanjutan.
Sedangkan
dalam arti luasnya atau yang lebih umum, kampanye humas tersebut memberikan
penerangan terus menerus serta pengertian dan memotivasi masyarakat terhadap
suatu kegiatan atau program tertentu melalui proses dan teknik komunikasi yang
berkesinambungan dan terencana untuk mencapai publisitas dan citra yang
positif.
Mengenali publik/khalayak
James
Grunig (1992) menyatakan terdapat tiga bentuk khalayak sasaran dari kampanye
humas, yaitu:
a. Khalayak
tersembunyi yang sulit untuk dikenal keberadaannya (latent publics)
b. Khalayak
yang peduli serta mudah dikenali keberadaannya (aware publics)
c. Khalayak
aktif dan berkaitan dengan masalah dihadapi perusahaan (active publics)
Namun
juga terdapat tiga bentuk khalayak yang berbeda di mana khalayak dinilai
(dibedakan jenisnya) dipandang dari reaksinya terhadap isyu-isyu yang tengan
berkembang, yaitu :
Ø Khalayak
semua isyu (all issue public) jenis khalayak yang aktif menanggapi hampir semua
isyu-isyu berkembang dan memengaruhi kegiatan organisasi.
Ø Khalayak
isyu tunggal (single issue public) jenis khalayak yang hanya bereaksi terhadap
satu isyu-isyu yg menjadi perhatiannya.
Ø Khalyak
isyu panas (hot issue public) jenis publik yg bereaksi terhadap kasus-kasus
yang diangkat dan dihembuskan oleh media massa.
Ø Khalayak
apatis (apathetic publics) publik yg bersikap tidak peduli mengenai isu-isu yg
terjadi disekitar kehidupan.
Strategi
Strategi
adalah pendekatan keseluruhan untuk suatu program atau kampanye. Strategi
adalah faktor pengkoordinasi, prinsip yang menjadi penuntun, ide utama dan
pemikiran dibalik program taktis. (Venus 2007:152)
Taktik
Berbicara
taktik pelaksanaan suatu program kampanye yang harus berkaitan erat dengan
program dari strategi utama, tujuan kampanye, ketika akan mengembangkan taktik
pelaksanaan kampanye tersebut tidak terlepas dari faktor-faktor kekuatan,
kreativitas atau kemampuan tim pelaksana, pengembangan program hingga
pencapaian tujuan terukur, seperti yang diungkapkan Ruslan (2007:102)
Sumber Daya
Menurut
Ruslan (2007:104) terdapat tiga bentuk sumber daya utama yang berkaitan dengan
pelaksanaan program kampanye Public Relations. Pertama sumber daya manusia
(SDM) yang terlibat langsung dalam kegiatan kampanye berupa tenaga profesional,
dan ahli hingga terampil, staf pendukung atau tenaga lapangan. Kedua, sumber
biaya operasional untuk menunjang kegiatan kampanye yang dikelola secara
efisien dalam pembiayaan pelaksanaan operasional (implementation fee),
consultant or professional fee, space of advertising cost, dan equipment fee
(biaya penyewaan perlatan penunjang, publikasi, transportasi, sound system dan
lighting system dan sebagainya). Ketiga adalah sumber perlengkapan
transportasi, dukungan perlatan teknis, pemanfaatan media komunikasi dan tim
kerja lain dan sebagainya.
Evaluasi
Evaluasi
merupakan salah satu tahap dalam kegiatan atau program public relatons yang
keberadaannya memiliki arti penting seperti tahap-tahap lainnya. Selain itu,
tahap evaluasi tidak hanya dilakukan ketika program public relations talah
berakhir, namun perlu dilakukan pada setiap tahapan, termasuk pada tahap
pelaksanaan dan perencanaan. Jalaludin Rakhmat dalam buku manajemen kampanye
membagi evaluasi menjadi empat jenis, yaitu : (Venus,2007,hal.23)
Ø Formatif
Ø Proses
Ø Efek
Ø Dampak
Review
Sementara
evaluasi dilakukan secara teratur, review yang menyeluruh dilakukan dengan
frekuensi yang lebih jarang. Setelah memutuskan untuk melakukan review, siklus
proses perencanaan akan terulang lagi. Sekali lagi pertanyaan-pertanyaan dasar
harus diajukan :
a. Apa
yang ingin kita capai?
b. Siapa
yang ingin kita jangkau?
c. Apa
yang ingin kita katakan ?
d. Apa
cara yang paling efektif untuk menyampaikan pesan?
e. Bagaimana
suskes dapat diukur?
Selain
itu, peninjauan kembali terhadap penilaian perencanaan, pelaksanaan selama
program dan pencapaian tujuan tertentu suatu kampanye berlangsung secara
periodik setiap tahun tujuan program kampanye Public Relations melalui proses
input (perolehan riset data, fakta, dan informasi di lapangan), output
(kecocokan dengan isi pesan, tujuan dan media yang dipergunakan) dan result
(hasil-hasil dari tujuan dan efektivitas program kampanye yang telah dicapai,
apakah adanya perubahan sikap atau perilaku khalayak sasaran).
Paper
ini ditulis oleh Aditya Edi Saputra Mahasiswa Jurusan Perbankan Syari’ah IAIN Pontianak
angkatan 2017
Daftar Pustaka
https://prezi.com/nrw8ewlc5y1c/strategi-pengembangan-pesan/
http://luminousyndrome.blogspot.co.id/2011/06/rangkuman-perencanaan-pesan-dan-media.html
http://tipz2.blogspot.co.id/2008/12/pengembangan-pesan.html
0 comments:
Post a Comment