Media Planning

A.            Pengertian Media Planning (Media Perencanaan)

Menurut Georgen dan Michael Belch (2001),perencaan media ( media planning ) adalah the series of decision involved in delivering the promotional messange to the prospective and  or of the product or brand.(serangkaian keputusan yang terlibat dalam menyampaikan pesan promosi kepada calon pembeli dan atau pengguna produk atau merek). Dengan demikian, menurut definisi tersebut perencanaan media adalah suatu proses untuk mengambil sejumlah keputusan.perencaan media menjadi panduan bagi seleksi media.sebelum membuat perencanaan media maka diperlukan terlebih dahulu perencanaan tujuan media maka diperlukan terlebih dahulu perencanan tujuan media ( media objectives) yang spesifik dan strategi media (rencana tindakan) yang spesifik pula yang dirancang untuk mencapai tujuan.jika tujuan dan strategi media telah dirumuskan,maka informasi ini dapat digunakan dalam perencaan media.

Tugas utama Perencanaan Media Planning

Memberikan jawaban terhadap pertanyaan:

Bagaimana cara terbaik menyampaikan iklan kepada calon pembeli dari suatu produk dan jasa.

BUKAN: menjual produk atau jasa yang diiklankan

TETAPI: menyampaikan iklan atau pesan kepada khalayak yang tepat, yaitu khalayak atau sasaran yang dijabarkan dalam strategi pemasaran.

Tantangan Utama

Menyampaikan iklan secara EFEKTIF dan EFESIEN

EFEKTIF:

• Mencapai khalayak sasaran yang tepat

• Menjangkau jumlah khalayak sasaran yang memadai

• Frekuensi pemasangan yang memadai

• Jangka waktu kegiatan

• Penjadwalan kegiatan

• Jangkauan geografis

• Penempatan iklan dalam media terpilih

EFISIEN:

Murah belum tentu efisien mahal belum tentu efektif

Konsep efesiensi

• Harga yang dibayar per kotak terhadap khalayak sasaran, harga per pemirsa, pembaca, pendengar, dsb.

•  CPM (cost per mile/ thousand): biaya biaya untuk menjangkau 1000 orang.

•  CPRT/CPT (cost per rating point): biaya yang mendapatkan 1 rating point.

Tugas Utama Departemen Media:

1. Memberikan sasaran mengenai cara terbaik untuk menyampaikan komunikasi / pesan pengiklanan kepada khalayak sasaran.

2. Melaksanakan pembelian tempat dan pemasangan iklan dimedia sesuai dengan rencana yang disetujui.

3. Melaporkan hasil pemasangan iklan di media.

Peran Debt. Media dan Perusahaan dan Periklanan

Memberikan masukan pada departemen kreatif mengenai bentuk-bentuk kreatif (iklan) yang memungkinkan dengan mempertimbangkan anggaran yang ada, misalnya: media cetak, ukuran yang memungkinkan, jenis kertas yang digunakan, bentuk tampilan, B/W atau Color.

Media elektronik: durasi, bentuk-bentuk khusus (opening/closing billboard, bumper in/out, tag on, dll)Sedangkan media buying dalam kegiatan periklanan adalah merupakan aktivitas dalam memilih instusi media, memonitoring dan mengevaluasi hasil dari kegiatan media planner. Fungsi yang dijalankan adalah pertama meliputi penyediaan informasi bagi media planner misalnya rating acara atau positioning suatu media, kedua negosiasi harga pembelian dan penyewaan waktu dan ruang pada suatu media, ketiga memonitor pelaksanaan kegiatan iklan seperti menghitung jumlah target audience yang tereksposur atau memonitor jadwal pelaksanaan iklan. Keempat mengevaluasi akumulasi efektivitas kegiatan periklanan melalui media tertentu.

Fungsi yang dijalankan Media Planning

1. Penyediaan informasi bagi media planner, misalnya rating acara atau positioning suatu media.

2. Negosiasi harga pembelian dan penyewaan waktu dan ruang pada suatu media.

3. Memonitor pelaksana kegiatan iklan seperti menghitung jumlah target audience yang tereksposure atau memonitor jadwal pelaksana iklan.

4. Mengevaluasi akumulasi efetvitas kegiatan periklanan melalui media tertentu.

B. Strategi Pemilihan Media

Tujuan dari strategi pemilihan media yaitu memilih media yang pas untuk kampanye iklan dalam rangka membuat konsumen menjadi tahu, memahami, menentukan sikap, serta membeliproduk yang telah dibuat perusahaa. Adapun yang dimaksud dengan media yaitu saluran penyampaian pesan komersial kepada khalayak sasaran. Media tersebut dapat berbentuk surat kabar, TV, radio, majalah, media luar ruang, iklan transit, serta direct mail. Pemilihan tiap-tiap media dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti produk, pasar sasaran, jenis pesan, luas dan jenis distribusi, biaya, strategi iklan kompetitor, dan kelebihan serta kekurangan media tersebut. Diluar itu pemilihan media juga bergantung ada tujuan pengiklanan, yang berupa pintu gerbang dari semua aktivitas dalam program pengiklanan.

1. Prosedur Pemilihan Media

Pemilihan media membutuhkan dua keputusan yakni media apa yang akan dipakai dan sarana media apa yang dipakai. Dua metode berikut ini dapat dipakai untuk menentukan pemulihan media.

a. Biaya per seribu perbandingan kontak (cost per thousand contacts comparison)               

Dalam metode ini, pemilihan media dilaksanakan berdasar pada jumlah kontak yang terjadi tanpa memperhatikan kualitas kontaknya. Metode ini begitu populer, lantaran simpel dan mudah diaplikasikan. Walau demikian, pemakaian pemakaian metode ini dapat menyesatkan apabila pengiklan melihat kontak sama dengan eksposur. Eksposur merupakan peluang individu menangkap pesan iklan dari media tertentu. Oleh karenanya kuantitas serta kualitas eksposur keduanya sama penting bagi pengklan, yang keduanya diukur melalui:

1) Jangkauan (reach), yakni jumlah individu yang menerima eksposur dari media tertentu minimum sekali dalam periode waktu tertentu.

2) Kekerapan (frequency), yakni berapa kali individu menerima tayangan atau pesan sepanjang periode waktu tertentu.

3) Dampak (impact), yakni nilai kualitatif tayangan pada media tertentu. Contohnya iklan kosmetik lebih banyak faedah nya apabila diletakan pada majalah wanita daripada di majalah bisnis.

Ada beberapa keterbatasan yang jadi perhatian dalam metode ini, yang pertama metode ini tidak memperhitungkan kualitas khalayak. Contohnya iklan kosmetik yang dibaca oleh 1000wnita disuatu tabloid, maka nilainya akan tidak sama apabila dibaca 1000 pria. Kedua, metode ii tidak memperhitungkan peluang perhatian khalayak atau dengan kata lain tidak mempertimbangkan kekuatan dampak media pada audiensi. Contohnya, pembaca majalah remaja lebih berpeluang untuk menyaksikan iklan lebih banyak dari pada pembaca majalah ilmiah. Serta ketiga, metode ini tidak memperhitungkan kualitas editoral media yang dipakai.

b.            Pencocokan karakteristik audiens dan media

Pendekatan yang lain untuk memilih media yaitu dengan menentukan target khalayak lantas membandingkan karateristiknya dengan karateristik berbagai media. Prosedurnya yaitu sebagai berikut:

1) Menghimpun data-data detail mengenai pelanggan (siapa, dimana, kapan, serta bagaimana)

2) Mempelajari cakupan (coverage) suatu media.

3) Membandingkan kedua informasi diatas. Hasilnya baru merupakan pemilihan media pendahuluan, dikarenakan hanya dilandasi aspek cakupan.

4) Mengkaji pemilihan media pendahuluan tersebut dari aspek yang lain seperti aspek rutinitas target khalayak pada media, jenis produk, bentuk pesan, serta biaya pemakaiiann media.

5) Biaya iklan di alokasikan ke media-media yang dipilih ternmasuk juga fasilitas media masing-masing. Saran media yang harus dipilih harus mempertimbangkan beberapa aspek berikut ini:

  Tiras atau sirkulasi, yakni banyaknya unit fisik penyampai iklan.

  Khalayak, yakni jumlah orang atau individu yang bisa di rangkul suatu fasilitas media.

 Khalayak efektif, yakni beberapa individu yang betul-betul menjadi sasaran fasilitas media tersebut.

 Effective ad exposed audience, yakni bagian dari khalayak efektif yang memperhatikan iklan di fasilitas media tersebut.

1. Kriteria Evaluasi

Kriteria evaluasi ini yaitu untuk menilai objektivitas pengambil keputusan media. Kriteria-kriteria tersebut yaitu:

a. Thoroughness, yakni apakah pembuat keputusan betul-betul memperhitungkan semua aspek dalam proses pemilihan media.

b. Progressiveness, yaitu apakah media yang dipilih itu efeknya maksimal.

c. Measure-mindedness, yaitu apakah pengambil keputusan memperhitungkan berbagai berbagai aspek dari eksposur, seperti frekuensi, kualitas khalayak, jangkauan, dan lain-lain.

d. Practicality, yaitu apakah pemilihan media betul-betul berdasar pada fakta, bukanlah atas dasar emosional.

e. Optimistic, apakah dari proses pemilihan media tersebut memberi masukan untuk pengalaman pengambil keputusan.

2. Konsep Perencanaan media untuk program komuikasi pemasaran

Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi dan pemasaran merupakan hal yang tak terpisahkan.

Menurut Schultz komunikasi pemasaran yaitu:

“the procces of managing all source of information about a product or service to which a customer of prospect is exposedwhich behaviourly moves the customer toward a sales and mantains customer loyalty” (proses dari manajemen seluruh sumber informasi tentang sebuah produk atau jasa yang ditunjukan kepada pelanggan atau prospek yang diekspos dengan tujuan untuk membawa pelanggang pada penjualan dan memelihara loyalitas pelanggan).

Sedangkan pengertian komunikasi pemasaran menurut Kotler adalah “sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan meningatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merk yang mereka jual”

Dari pengertian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa komunikasi pemasaran adalah suatu bentuk pendekatan pemasaran baru yang dilakukan oleh pihak perusahaan kepada pelanggan dalam upaya membujuk dan mengingatkan konsumen mengenai produk dan merek yang merka jual guna mengembangkan hubungan perusahaan dengan konsumen sehingga dapat memelihara loyalitas konsumen.

Menurut four As (The American Association of Advertising Agency) IMC adalah:

“Konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif  yang mengkaji peran strategis masing-masing bentuk komunikasi, misalnya iklan, direct response, promosi penjualan, dan humas, dan dampak komunikasi maksimal melalui pengintegrasian pesan.”

Setelah memilih pesannya, tugas pengiklan berikutnya adalah memilih media untuk menyampaikannya. Tahap-tahapnya adalah (1) memutuskan jangkauan yang diinginkan, frekuensi, dandampaknya; (2) memilih di antarajenis-jenis media utama, memilihsarana media khusus; (3) memutuskanwaktu media yang tepat dan memutuskan alokasi media secara geografis. Kemudian, (4) hasilkeputusan-keputusan ini perlu dievaluasi. 

1.            Memutuskanjangkauan, frekuensi, dandampak.

Pemilihan media adalahmencari media yang paling berbiaya efektif untuk menyampaikan jumlah dan jenispaparan yang diinginkan kepada audiens sasaran.

2.            Memilih di antarajenis-jenis media utama

Perencanaan media harus mengetahui kemampuan jenis-jenis media utama untuk menghasilkan jangkauan frekuensi dan dampak.

Perencanaan media menentukan pilihan mereka di antara kategori media dengan mempertimbangkan variabel berikut:

Kebiasaan media sasaran. Radio dan televisi adalah media yang paling efektif untuk menjangkau remaja.Ciri-ciri produk. Jenis-jenis media memiliki kemampuan yang berbeda-beda untuk menghasilkan peragaan. Visualisasi, penjelasan, tingkat kepercayaan, dan warna. Kamera polaroid paling baik diperagakan di televisi.Ciri-ciri pesan. Peran yang berisi sangat banyak data teknis mungkin membutuhkan masalah.Biaya. Televisi sangat mahal sedangkan iklan koran relatif murah.

C.            Konsep Perencanaan Media untuk Program Komunikasi Pemasaran

Perencanaan media meliputi proses penyusunan rencana penjadwalan yang menunjukkan bagaimana waktu dan ruang periklanan akan mencapai tujuan pemasaran. Perencanaan media meliputi koordinasi tiga tingkat perumusan strategi: strategi pemasaran, strategi periklanan, dan strategi media. Strategi pemasaran menyeluruh yang terdiri dari identifikasi pasar sasaran dan sleksi bauran pemasaran yang member tekanan dan arah pilihan pemasangan iklan serta strategi media. Strategi periklanan meliputi tujuan periklanan, anggaran, dan pesan serta strategi media yang secara alamiah biasanya lebih luas dari keseluruhan strategi pemasaran. Strategi media perlu dikembangkan dari strategi periklanan yang lebih umum.

Strategi media itu sendiri terdiri dari empat kegiatan yang saling berkaitan, yakni:

1.            Memilih audiens sasaran

Syarat utama yang harus dipenuhi agar strategi media berhail adalah menentukan audiens sasaran. Kegagalan untuk mengidentifikasikan audiens dengan tepat dapat menyebabkan hilangnya exprosure, yaitu beberapa calon nonpembeli dihadapkan pada iklan-iklan sementara beberapa calon utama tidak.

2.            Menentukan tujuan media

Aspek kedua dari strategi media adalah menentukan tujuan khusus. Lima tujuan berikut merupakan dasar perencanaan media; jangkauan, frekuensi, bobot, kontinuitas, dan biaya.

3.            Perangkat lunak perencanaan media

Perencana media menghadapi tugas yang sulit untuk melakukan tradeoff yang tepat di antara tujuan-tujuan yang kadang-kadang bertentangan (jangkaun, frekuensi, dan sterusnya). Namun, secara harfiah ada ribuan jadwal periklanan yang mungkin dapat diseleksi tergantung pada bagaimana berbagai media dan sarana media digabungkan. Untunglah, tugas yang menakutkan ini dipermudah dengan adanya model-model terkomputerisasi untuk membantu para perencana media dalam memilih media. Model-model ini pada hakikatnya berusaha mengoptimalkan tujuan, atu fungsi objektif (misalnya, memilih suatu jadwal yang menghasilkan tingkat jabngkauan yang terbesar) dengan jumlah kendala sehingga tidak melebihi batas atas anggaran iklan. Suatu program computer kemudian mencari solusi yang mungkin dan memilih jadwal media tertentu yang akan mengoptimalkan fungsi bjektif dan memenuhi semua kendala khusus.

Daftar Pustaka

Sissors, Jack Zanville dan Roger B. Baron, Advertising Media Planning: McGraw-Hill, 2002.

Surmanek, Jim, Media planning – a practical guide: McGraw-Hill Professional, United States, 1996.

Shimp, A. Terence. 2000. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasipemasaran Terpadu. Jilid 1 Alih bahasa: Reyvani Sharial. Erlangga. Jakarta.

Sutisna. 2001. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasara. PT. Remaja Rosdakarya Bandung.

Paper ini ditulis oleh Guswarini Mahasiswi Prodi Perbankan Syariah IAIN Pontianak Angkatan 2014.