Media Planning

A.            Pengertian Media Planning (Media Perencanaan)

Menurut Georgen dan Michael Belch (2001),perencaan media ( media planning ) adalah the series of decision involved in delivering the promotional messange to the prospective and  or of the product or brand.(serangkaian keputusan yang terlibat dalam menyampaikan pesan promosi kepada calon pembeli dan atau pengguna produk atau merek). Dengan demikian, menurut definisi tersebut perencanaan media adalah suatu proses untuk mengambil sejumlah keputusan.perencaan media menjadi panduan bagi seleksi media.sebelum membuat perencanaan media maka diperlukan terlebih dahulu perencanaan tujuan media maka diperlukan terlebih dahulu perencanan tujuan media ( media objectives) yang spesifik dan strategi media (rencana tindakan) yang spesifik pula yang dirancang untuk mencapai tujuan.jika tujuan dan strategi media telah dirumuskan,maka informasi ini dapat digunakan dalam perencaan media.

Tugas utama Perencanaan Media Planning

Memberikan jawaban terhadap pertanyaan:

Bagaimana cara terbaik menyampaikan iklan kepada calon pembeli dari suatu produk dan jasa.

BUKAN: menjual produk atau jasa yang diiklankan

TETAPI: menyampaikan iklan atau pesan kepada khalayak yang tepat, yaitu khalayak atau sasaran yang dijabarkan dalam strategi pemasaran.

Tantangan Utama

Menyampaikan iklan secara EFEKTIF dan EFESIEN

EFEKTIF:

• Mencapai khalayak sasaran yang tepat

• Menjangkau jumlah khalayak sasaran yang memadai

• Frekuensi pemasangan yang memadai

• Jangka waktu kegiatan

• Penjadwalan kegiatan

• Jangkauan geografis

• Penempatan iklan dalam media terpilih

EFISIEN:

Murah belum tentu efisien mahal belum tentu efektif

Konsep efesiensi

• Harga yang dibayar per kotak terhadap khalayak sasaran, harga per pemirsa, pembaca, pendengar, dsb.

•  CPM (cost per mile/ thousand): biaya biaya untuk menjangkau 1000 orang.

•  CPRT/CPT (cost per rating point): biaya yang mendapatkan 1 rating point.

Tugas Utama Departemen Media:

1. Memberikan sasaran mengenai cara terbaik untuk menyampaikan komunikasi / pesan pengiklanan kepada khalayak sasaran.

2. Melaksanakan pembelian tempat dan pemasangan iklan dimedia sesuai dengan rencana yang disetujui.

3. Melaporkan hasil pemasangan iklan di media.

Peran Debt. Media dan Perusahaan dan Periklanan

Memberikan masukan pada departemen kreatif mengenai bentuk-bentuk kreatif (iklan) yang memungkinkan dengan mempertimbangkan anggaran yang ada, misalnya: media cetak, ukuran yang memungkinkan, jenis kertas yang digunakan, bentuk tampilan, B/W atau Color.

Media elektronik: durasi, bentuk-bentuk khusus (opening/closing billboard, bumper in/out, tag on, dll)Sedangkan media buying dalam kegiatan periklanan adalah merupakan aktivitas dalam memilih instusi media, memonitoring dan mengevaluasi hasil dari kegiatan media planner. Fungsi yang dijalankan adalah pertama meliputi penyediaan informasi bagi media planner misalnya rating acara atau positioning suatu media, kedua negosiasi harga pembelian dan penyewaan waktu dan ruang pada suatu media, ketiga memonitor pelaksanaan kegiatan iklan seperti menghitung jumlah target audience yang tereksposur atau memonitor jadwal pelaksanaan iklan. Keempat mengevaluasi akumulasi efektivitas kegiatan periklanan melalui media tertentu.

Fungsi yang dijalankan Media Planning

1. Penyediaan informasi bagi media planner, misalnya rating acara atau positioning suatu media.

2. Negosiasi harga pembelian dan penyewaan waktu dan ruang pada suatu media.

3. Memonitor pelaksana kegiatan iklan seperti menghitung jumlah target audience yang tereksposure atau memonitor jadwal pelaksana iklan.

4. Mengevaluasi akumulasi efetvitas kegiatan periklanan melalui media tertentu.

B. Strategi Pemilihan Media

Tujuan dari strategi pemilihan media yaitu memilih media yang pas untuk kampanye iklan dalam rangka membuat konsumen menjadi tahu, memahami, menentukan sikap, serta membeliproduk yang telah dibuat perusahaa. Adapun yang dimaksud dengan media yaitu saluran penyampaian pesan komersial kepada khalayak sasaran. Media tersebut dapat berbentuk surat kabar, TV, radio, majalah, media luar ruang, iklan transit, serta direct mail. Pemilihan tiap-tiap media dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti produk, pasar sasaran, jenis pesan, luas dan jenis distribusi, biaya, strategi iklan kompetitor, dan kelebihan serta kekurangan media tersebut. Diluar itu pemilihan media juga bergantung ada tujuan pengiklanan, yang berupa pintu gerbang dari semua aktivitas dalam program pengiklanan.

1. Prosedur Pemilihan Media

Pemilihan media membutuhkan dua keputusan yakni media apa yang akan dipakai dan sarana media apa yang dipakai. Dua metode berikut ini dapat dipakai untuk menentukan pemulihan media.

a. Biaya per seribu perbandingan kontak (cost per thousand contacts comparison)               

Dalam metode ini, pemilihan media dilaksanakan berdasar pada jumlah kontak yang terjadi tanpa memperhatikan kualitas kontaknya. Metode ini begitu populer, lantaran simpel dan mudah diaplikasikan. Walau demikian, pemakaian pemakaian metode ini dapat menyesatkan apabila pengiklan melihat kontak sama dengan eksposur. Eksposur merupakan peluang individu menangkap pesan iklan dari media tertentu. Oleh karenanya kuantitas serta kualitas eksposur keduanya sama penting bagi pengklan, yang keduanya diukur melalui:

1) Jangkauan (reach), yakni jumlah individu yang menerima eksposur dari media tertentu minimum sekali dalam periode waktu tertentu.

2) Kekerapan (frequency), yakni berapa kali individu menerima tayangan atau pesan sepanjang periode waktu tertentu.

3) Dampak (impact), yakni nilai kualitatif tayangan pada media tertentu. Contohnya iklan kosmetik lebih banyak faedah nya apabila diletakan pada majalah wanita daripada di majalah bisnis.

Ada beberapa keterbatasan yang jadi perhatian dalam metode ini, yang pertama metode ini tidak memperhitungkan kualitas khalayak. Contohnya iklan kosmetik yang dibaca oleh 1000wnita disuatu tabloid, maka nilainya akan tidak sama apabila dibaca 1000 pria. Kedua, metode ii tidak memperhitungkan peluang perhatian khalayak atau dengan kata lain tidak mempertimbangkan kekuatan dampak media pada audiensi. Contohnya, pembaca majalah remaja lebih berpeluang untuk menyaksikan iklan lebih banyak dari pada pembaca majalah ilmiah. Serta ketiga, metode ini tidak memperhitungkan kualitas editoral media yang dipakai.

b.            Pencocokan karakteristik audiens dan media

Pendekatan yang lain untuk memilih media yaitu dengan menentukan target khalayak lantas membandingkan karateristiknya dengan karateristik berbagai media. Prosedurnya yaitu sebagai berikut:

1) Menghimpun data-data detail mengenai pelanggan (siapa, dimana, kapan, serta bagaimana)

2) Mempelajari cakupan (coverage) suatu media.

3) Membandingkan kedua informasi diatas. Hasilnya baru merupakan pemilihan media pendahuluan, dikarenakan hanya dilandasi aspek cakupan.

4) Mengkaji pemilihan media pendahuluan tersebut dari aspek yang lain seperti aspek rutinitas target khalayak pada media, jenis produk, bentuk pesan, serta biaya pemakaiiann media.

5) Biaya iklan di alokasikan ke media-media yang dipilih ternmasuk juga fasilitas media masing-masing. Saran media yang harus dipilih harus mempertimbangkan beberapa aspek berikut ini:

  Tiras atau sirkulasi, yakni banyaknya unit fisik penyampai iklan.

  Khalayak, yakni jumlah orang atau individu yang bisa di rangkul suatu fasilitas media.

 Khalayak efektif, yakni beberapa individu yang betul-betul menjadi sasaran fasilitas media tersebut.

 Effective ad exposed audience, yakni bagian dari khalayak efektif yang memperhatikan iklan di fasilitas media tersebut.

1. Kriteria Evaluasi

Kriteria evaluasi ini yaitu untuk menilai objektivitas pengambil keputusan media. Kriteria-kriteria tersebut yaitu:

a. Thoroughness, yakni apakah pembuat keputusan betul-betul memperhitungkan semua aspek dalam proses pemilihan media.

b. Progressiveness, yaitu apakah media yang dipilih itu efeknya maksimal.

c. Measure-mindedness, yaitu apakah pengambil keputusan memperhitungkan berbagai berbagai aspek dari eksposur, seperti frekuensi, kualitas khalayak, jangkauan, dan lain-lain.

d. Practicality, yaitu apakah pemilihan media betul-betul berdasar pada fakta, bukanlah atas dasar emosional.

e. Optimistic, apakah dari proses pemilihan media tersebut memberi masukan untuk pengalaman pengambil keputusan.

2. Konsep Perencanaan media untuk program komuikasi pemasaran

Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi dan pemasaran merupakan hal yang tak terpisahkan.

Menurut Schultz komunikasi pemasaran yaitu:

“the procces of managing all source of information about a product or service to which a customer of prospect is exposedwhich behaviourly moves the customer toward a sales and mantains customer loyalty” (proses dari manajemen seluruh sumber informasi tentang sebuah produk atau jasa yang ditunjukan kepada pelanggan atau prospek yang diekspos dengan tujuan untuk membawa pelanggang pada penjualan dan memelihara loyalitas pelanggan).

Sedangkan pengertian komunikasi pemasaran menurut Kotler adalah “sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan meningatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merk yang mereka jual”

Dari pengertian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa komunikasi pemasaran adalah suatu bentuk pendekatan pemasaran baru yang dilakukan oleh pihak perusahaan kepada pelanggan dalam upaya membujuk dan mengingatkan konsumen mengenai produk dan merek yang merka jual guna mengembangkan hubungan perusahaan dengan konsumen sehingga dapat memelihara loyalitas konsumen.

Menurut four As (The American Association of Advertising Agency) IMC adalah:

“Konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif  yang mengkaji peran strategis masing-masing bentuk komunikasi, misalnya iklan, direct response, promosi penjualan, dan humas, dan dampak komunikasi maksimal melalui pengintegrasian pesan.”

Setelah memilih pesannya, tugas pengiklan berikutnya adalah memilih media untuk menyampaikannya. Tahap-tahapnya adalah (1) memutuskan jangkauan yang diinginkan, frekuensi, dandampaknya; (2) memilih di antarajenis-jenis media utama, memilihsarana media khusus; (3) memutuskanwaktu media yang tepat dan memutuskan alokasi media secara geografis. Kemudian, (4) hasilkeputusan-keputusan ini perlu dievaluasi. 

1.            Memutuskanjangkauan, frekuensi, dandampak.

Pemilihan media adalahmencari media yang paling berbiaya efektif untuk menyampaikan jumlah dan jenispaparan yang diinginkan kepada audiens sasaran.

2.            Memilih di antarajenis-jenis media utama

Perencanaan media harus mengetahui kemampuan jenis-jenis media utama untuk menghasilkan jangkauan frekuensi dan dampak.

Perencanaan media menentukan pilihan mereka di antara kategori media dengan mempertimbangkan variabel berikut:

Kebiasaan media sasaran. Radio dan televisi adalah media yang paling efektif untuk menjangkau remaja.Ciri-ciri produk. Jenis-jenis media memiliki kemampuan yang berbeda-beda untuk menghasilkan peragaan. Visualisasi, penjelasan, tingkat kepercayaan, dan warna. Kamera polaroid paling baik diperagakan di televisi.Ciri-ciri pesan. Peran yang berisi sangat banyak data teknis mungkin membutuhkan masalah.Biaya. Televisi sangat mahal sedangkan iklan koran relatif murah.

C.            Konsep Perencanaan Media untuk Program Komunikasi Pemasaran

Perencanaan media meliputi proses penyusunan rencana penjadwalan yang menunjukkan bagaimana waktu dan ruang periklanan akan mencapai tujuan pemasaran. Perencanaan media meliputi koordinasi tiga tingkat perumusan strategi: strategi pemasaran, strategi periklanan, dan strategi media. Strategi pemasaran menyeluruh yang terdiri dari identifikasi pasar sasaran dan sleksi bauran pemasaran yang member tekanan dan arah pilihan pemasangan iklan serta strategi media. Strategi periklanan meliputi tujuan periklanan, anggaran, dan pesan serta strategi media yang secara alamiah biasanya lebih luas dari keseluruhan strategi pemasaran. Strategi media perlu dikembangkan dari strategi periklanan yang lebih umum.

Strategi media itu sendiri terdiri dari empat kegiatan yang saling berkaitan, yakni:

1.            Memilih audiens sasaran

Syarat utama yang harus dipenuhi agar strategi media berhail adalah menentukan audiens sasaran. Kegagalan untuk mengidentifikasikan audiens dengan tepat dapat menyebabkan hilangnya exprosure, yaitu beberapa calon nonpembeli dihadapkan pada iklan-iklan sementara beberapa calon utama tidak.

2.            Menentukan tujuan media

Aspek kedua dari strategi media adalah menentukan tujuan khusus. Lima tujuan berikut merupakan dasar perencanaan media; jangkauan, frekuensi, bobot, kontinuitas, dan biaya.

3.            Perangkat lunak perencanaan media

Perencana media menghadapi tugas yang sulit untuk melakukan tradeoff yang tepat di antara tujuan-tujuan yang kadang-kadang bertentangan (jangkaun, frekuensi, dan sterusnya). Namun, secara harfiah ada ribuan jadwal periklanan yang mungkin dapat diseleksi tergantung pada bagaimana berbagai media dan sarana media digabungkan. Untunglah, tugas yang menakutkan ini dipermudah dengan adanya model-model terkomputerisasi untuk membantu para perencana media dalam memilih media. Model-model ini pada hakikatnya berusaha mengoptimalkan tujuan, atu fungsi objektif (misalnya, memilih suatu jadwal yang menghasilkan tingkat jabngkauan yang terbesar) dengan jumlah kendala sehingga tidak melebihi batas atas anggaran iklan. Suatu program computer kemudian mencari solusi yang mungkin dan memilih jadwal media tertentu yang akan mengoptimalkan fungsi bjektif dan memenuhi semua kendala khusus.

Daftar Pustaka

Sissors, Jack Zanville dan Roger B. Baron, Advertising Media Planning: McGraw-Hill, 2002.

Surmanek, Jim, Media planning – a practical guide: McGraw-Hill Professional, United States, 1996.

Shimp, A. Terence. 2000. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasipemasaran Terpadu. Jilid 1 Alih bahasa: Reyvani Sharial. Erlangga. Jakarta.

Sutisna. 2001. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasara. PT. Remaja Rosdakarya Bandung.

Paper ini ditulis oleh Guswarini Mahasiswi Prodi Perbankan Syariah IAIN Pontianak Angkatan 2014.

Read More

Strategi Differensasi

Perusahaan akan melakukan diferensiasi terhadap para pesaingnya apabila perusahaan tersebut telah berhasil menampilkan keunikan yang dinilai penting oleh pelanggan, selain dengan penawaran harga yang rendah dimana telah banyak dilakukan oleh perusahaan atau pesaing (Delmas, 2000). Padahal diferensiasi dapat dilakukan dengan penawaran harga tinggi, sehingga perusahaan yang melakukan diferensiasi harus merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran yang diberikan perusahaan dengan tawaran pesaing. Diferensiasi adalah cara merancang perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaingnya (Kotler dan Susanto, 2001).

Pemasaran yang baik bukan sebuah kebetulan, melainkan hasil dari perencanaan dan pelaksanaan yang cermat (PhilipKotler dan Kevin Lane Keller,2008:4). Pemasaran adalah lebih dari pada mengembangkan sebuah produk yang baik dan membuat produk tersebut tersedia dengan mudah. Mengembangakan sebuah produk baru, memberikan harga yang layak, dan membuatnya tersedia dengan baik.( Leonard L.Berry Dan James H. Donelly,1987:1)

A.            Strategi Diferensiasi

Perusahaan akan melakukan diferensiasi terhadap para pesaingnya apabila perusahaan tersebut telah berhasil menampilkan keunikan yang dinilai penting oleh pelanggan, selain dengan penawaran harga yang rendah dimana telah banyak dilakukan oleh perusahaan atau pesaing (Delmas, 2000). Padahal diferensiasi dapat dilakukan dengan penawaran harga tinggi, sehingga perusahaan yang melakukan diferensiasi harus merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran yang diberikan perusahaan dengan tawaran pesaing. Diferensiasi adalah cara merancang perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaingnya (Kotler dan Susanto, 2001).

Strategi diferensiasi adalah suatu strategi yang dapat memelihara loyalitas pelanggan dimana dengan menggunakan strategi diferensiasi, pelanggan mendapat nilai lebih dibandingkan dengan produk lainnya. Aaker dalam Ferdinand (2003) menyatakan bahwa strategi diferensiasi yang sukses haruslah strategi yang mampu : (a) menghasilkan nilai pelanggan, (b) memunculkan persepsi yang bernilai khas dan baik serta (c) tampil sebagai wujud berbeda yang sulit untuk ditiru. Hal ini menyimpulkan bahwa kunci untuk strategi diferensiasi yang sukses terletak pada upaya mengembangkan “point of differentiation” terutama dari perspektif pandangan pelanggan dari pada perspektif pandangan operasi bisnis.

Menurut   Porter   (1980),   terdapat   tiga   strategi   generik   yaitu   :   strategi keunggulan biaya menyeluruh, strategi diferensiasi, dan strategi fokus. Dari ketiga strategi tersebut, strategi diferensiasi merupakan strategi yang paling menguntungkan. MacMillan dan McGrath (1997) dalam penelitiannya menyatakan bahwa strategi diferensiasi  dibuat  berdasarkan  perbedaan  dan  menawarkan  kepada  pelanggan sesuatu yang bernilai yang tidak dimiliki oleh para pesaing. Strategi diferensiasi memberikan kepuasan kepada para pelanggan dan memelihara loyalitas mereka. Sehingga penelitian Song dan Parry (1997), McMillan dan McGrath (1997) mengemukakan bahwa diferensiasi dapat memberikan pelanggan sesuatu yang unik yang   tidak   dapat   dengan   mudah   diperoleh   dari   perusahaan   pesaing   atau kompetitornya. ( McMillan, Ian C dan McGrath dan Rita Gunther. 1997: 133-138)

Diferensiasi  tidak  dapat  dipahami  hanya  dengan  memandang  perusahaan secara keseluruhan, melainkan melalui sejumlah kegiatan spesifik yang dilakukan perusahaan dan pengaruh kegiatan terhadap pelanggan. Potensi “kelincahan (maneuverability) yang dimiliki berbagai perusahaan dalam melakukan diferensiasi ditentukan pada perbedaan penawaran pemasaran yang diberikan perusahaan dari pesaingnya.  Perusahaan-perusahaan  terus-menerus  berusaha  untuk mendiferensiasikan tawaran pasar mereka dari tawaran pesaing. Perusahaan- perusahaan menjanjikan jasa dan jaminan baru, imbalan khusus untuk pengguna yang setia, kenyamanan dan kegembiraan baru. Akibatnya, kebanyakan keuntungan bersaing hanya berlangsung dalam waktu singkat. Oleh karena itu, perusahaan- perusahaan perlu terus-menerus memikirkan ciri dan manfaat nilai tambah baru untuk mendapatkan perhatian dan minat dari pelanggan yang peka harga dan kaya pilihan (Kotler, 2000).

Suatu perusahaaan harus merencanakan strategi-strategi yang sesuai dengan masing-masing  tahap  aktivitasnya.  Perusahaan  berharap  dapat  memperluas  masa hidup  dan  profitabilitas produk/jasanya,  dengan  mengingat  bahwa  produk/jasa tersebut akan dapat abadi, perusahaan dapat mendiferensiasikan dan menentukan posisi tawaran secara efektif untuk mencapai keunggulan bersaing dengan melakukan strategi diferensiasi (Kotler dan Susanto, 2001).

Kotler dan Susanto (2001) menyatakan juga bahwa perusahaan dapat melakukan diferensiasi dengan cara mengenali sumber keunggulan kompetitif yang mungkin ada, memiliki ciri pembeda utama yang dimiliki perusahaan, memilih penentu posisi yang efektif di pasar dan mengkomunikasikan penentu posisinya di pasar, Dengan cara-cara tersebut, khususnya perusahaan jasa dapat mendiferensiasikan penawaran yang diberikan kepada pasar dari tiga segi, antara lain dengan strategi diferensiasikan produk, diferensiasi pelayanan, dan diferensiasi citra yang dimiliki perusahaan.

Dengan  menerapakan  strategi  diferensiasi,  perusahaan  akan  dapat memperoleh keunggulan diferensiasif perusahaan. Hal ini sesuai dengan penelitian Ferdinand (2003) yang menyatakan bahwa keunggulan diferensiasi bawaan suatu perusahaan dapat digambarkan sebagai posisi unik yang dikembangakan oleh sebuah perusahaan, hal ini juga berlaku bagi para pesaing. Keunggulan diferensiasif dapat dicapai melalui pemanfaatan berbagai sumber daya yang dimiliki perusahaan dalam memberikan produk dan layanan yang diferensiasif ( Giannias, Dimitrios A. 1999:29-39).

B.            Diferensiasi Produk dan Keunggulan Bersaing

Diferensiasi produk, produk memiliki arti atau nilai bahwa perusahaan menciptakan suatu produk baru yang dirasakan oleh keseluruhan pelanggan sebagai produk yang unik dan berbeda. Dalam hal ini, produk yang dimaksud adalah mutu produk yang akan mendukung posisi produk dipasaran. Mutu dapat didefinisikan sebagai pembanding dengan alternatif pesaing dari pandangan pasar. Mutu dapat dikatakan sebagai bagaimana produk itu disesuaikan dengan baik dan sesuai dengan yang digunakan, dan juga dipercaya selama berakhirnya waktu. Suatu penentu terpenting pada kesuksesan produk baru dan keuntungan adalah pada mutu produk (Perlusz, Gattiker dan Pedersen dalam Budiyono (2004).

Diferensiasi  produk  dapat  dikatakan  sebagai  produk  baru.  Dalam  penelitian Song dan Parry (1997) menemukan hubungan positif yang signifikan antara tingkat keberhasilan produk baru dengan pengukuran diferensiasi produk. Masuknya produk baru ke dalam pasar akan menggeser pilihan pelanggan dari produk lama ke produk baru.  Penelitian  Nowlis  dan  Simmonson  (1996)  meneliti  adanya  pengaruh  dari produk baru tersebut pada dampak perilaku memilih. Masuknya suatu produk baru yang  mempunyai  karakteristik  tertentu  (new  brand  entry)  ternyata  mempunyai dampak tertentu. Pelanggan juga menyukai alternatif pilihan produk yang jelas-jelas memiliki atribut yang lebih baik dan tidak ekstrem (Epple, Dennis. 1987).

C.            Diferensiasi Pelayanan dan Keunggulan Bersaing

Selain mendiferensiasikan produk fisiknya, perusahaan juga dapat mendiferensiasikan  pelayanannya.  Jika  produk  fisiknya  tidak  mudah didiferensiasikan, kunci sukses lainnya terletak pada peningkatan kualitas pelayanan (Kotler  dan  Susanto,  2001).  Dalam  hal  ini,  pelayanan  yang  dimaksud  meliputi kualitas dari pelayanan. Kualitas merupakan kiat secara konsisten dan efisien untuk memberi pelanggan apa yang dinginkan dan diharapkan oleh pelanggan.

(Shelton, 1997). Kotler (1997) mengatakan bahwa kualitas pelayanan harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan, persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan merupakan penilaian menyeluruh atau keunggulan suatu pelayanan. Penelitian Nurmianto dkk (2000) menambahkan persepsi pelanggan dapat mengarah kepada perbaikan dan peningkatan kualitas pelayanan. Kualitas pelayanan dapat  menjadi  suatu  instrument  yang  digunakan  oleh  pelanggan  untuk  menilai pelayanan yang diberikan perusahaan (Llosa, Chandon dan Orsingher, 1998).

Menurut Parasuraman, Zeithami dan Berry (1990) dalam penelitiannya menyatakan bahwa kualitas pelayanan adalah strategi yang mendasar untuk sukses dan bertahan dalam lingkungan persaingan bisnis yang ketat. Diferensiasi pelayanan adalah   suatu   bentuk   peningkatan   pelayanan   dan   mutu dimana didalamnya terkandung nilai yang berbeda dalam memberikan penawaran pelayanannya kepada pelanggan (Kotler dan Susanto, 2001). Sedangkan penelitian Mahajan, et.al (1999) menyatakan  bahwa  diferensiasi  pelayanan  merupakan  seperangkat  kemampuan sumber daya baik manusia maupun teknologi tinggi yang digunakan dalam menyediakan jasa pelayanan yang berbeda dari pesaingnya. Hal ini sesuai dengan penelitian Bharghavan (1999) yang menegaskan bahwa perusahaan dapat memfokuskan diferensiasi pelayanan yang real dari pada memberikan pelayanan yang bersifat garansi dari produk perusahaannya (Transistari, Ralina dan Basu Swastha Dharmmesta. 2002:17-36).

D.            Diferensiasi Citra dan Keunggulan Bersaing

Dalam diferensiasi citra, penelitian yang dipelopori Delmas et.al (2000) menyatakan bahwa diferensiasi citra diperoleh dari suatu cara pemasaran yang berbeda. Citra merupakan arti penting dalam bisnis. Citra yang penting bagi seorang pelanggan adalah citra yang dirasakan memiliki perbedaan dari citra pesaing. Dalam hal ini, citra yang dimaksud berupa image dari produk dan perusahaan. Pelanggan merasakan adanya perbedaan dari produk yang digunakan. (Ambarwati, 2003).

Penelitian Zuraida dan Chasanah (2001) menyebutkan bahwa membangun citra yang  kuat  membutuhkan  kreatifitas  dan  kerja  keras.  Citra  tidak  bisa  dibangun seketika melalui satu media saja, citra harus dibangun lewat seluruh media yang ada secara berkelanjutan baik dari media cetak maupun media elektronik. Membangun citra berarti membentuk citra merek dari suatu produk. Citra merek dapat dibentuk melalui periklanan. Iklan berfungsi memberitahu akan kehadiran suatu produk, juga memperlihatkan citra perusahaan kepada pelanggan. Tanpa iklan, para pelanggan yang berada jauh dari pusat produksi tidak akan memperoleh informasi mengenai produk yang dibutuhkannya.   Jadi, iklan dapat membentuk reputasi di mata masyarakat.

Menurut penelitian yang dipelopori oleh Indriyanti dan Ihalauw (2002), persepsi pelanggan atas suatu iklan produk dapat diketahui berdasarkan AIDCA (Attention,Interest, Desire, Conviction dan Action) yang terdiri dari :

1.            Perhatian (attention), persepsi pelanggan dapat dilihat dari perhatian mereka untuk menyaksikan tayangan iklan sangat penting. Karena perhatian merupakan tahap pertama dalam proses komunikasi. Apabila pengiklanan berhasil merebut perhatian dari pemirsa atau pelanggan secara runtun dapat dilakukan melalui tahap lainnya. Ambarwati (2003) menambahkan bahwa iklan harus menarik perhatian pelanggan sasarannya, tata letak, jenis kata, pesan iklan yang kreatif serta suara- suara khusus;

2.            Ketertarikan  (interest),  setelah  perhatian  dapat  direbut  persoalannya  adalah bagaimana supaya pelanggan sasaran berminat dan ingin tahu lebih jauh akan merek produk dengan tertarik untuk melihat iklan tersebur sampai salesai penayangannya;

3.            Keinginan (desire), setelah dibangun suatu perhatian (attention) dan ketertarikan (interest) adalah timbulnya keinginan (desire). Diharapakan suatu iklan dapat menimbulkan keinginan pelanggan sasaran terhadap produk yang diiklan. Ambarwati (2003) menambahkan bahwa pesan iklan harus dapat menggerakkan keinginan pelanggan untuk memiliki dan memakai;

4.            Kenyakinan (conviction), pada tahap ini pesan iklan sudah menciptakan kebutuhan pembeli dan pelanggan mulai yakin akan kualitas merek yang diiklankan;

5.            Tindakan (action), tujuan akhir dari suatu iklan adalah terwujudnya tindakan pembeli dimana pada tahap ini iklan membujuk calon pembeli.

Disamping perusahaan membuat suatu perancangan iklan terhadap produknya, perusahaan perlu menjalin komunikasi yang baik dengan pelanggannya. Pesan yang diterima oleh pelanggan melalui symbol-simbol selanjutnya akan ditransformasikan kembali (decoding) menjadi bahasa yang dimengerti sesuai dengan pikiran pelanggan sehingga akan menjadi pesan yang diharapkan (perceived message).

Menurut penelitian yang dilakukan Zuraida dan Chasanah (2001) menyatakan bahwa pesan dari suatu iklan secara signifikan berpengaruh langsung terhadap kenyakinan dan sikap pelanggan untuk membeli produk yang terdapat dalam iklan tersebut. Dengan terbentuk pesan yang telah tertanam dalam benak pelanggan melalui periklanan.  Dimana  periklanan  sebagai  proses  promosi  dan  komunikasi  yang bertujuan untuk menginformasikan keberadaan suatu produk dan manfaatnya, sehingga pelanggan memiliki kesadaran adanya suatu produk dan dapat memperlihatkan citra produk maupun perusahaan. Disamping itu, periklanan dapat membentuk brand image dari produk tersebut. Dalam hal ini, diferensiasi citra merupakan persepsi masyarakat terhadap perusahaan, dimana perusahaan merancang identitasnya  untuk  membentuk  kredibilitas perusahaan di  masyarakat  (Kotler  dan Susanto, 2001). 

Dengan melakukan sponsorship dapat juga membangun kesadaran terhadap merek dan image perusahaan dimana kesadaran tersebut merupakan elemen dari ekuitas merek, sehingga kegiatan pensponsoran dapat membangun ekuitas merek. Dengan mensponsori suatu even maka kesadaran merek dapat bergeser menjadi citra merek, masyarakat menganggap perusahaan yang mampu mensponsori even terkemuka berarti perusahaan tersebut adalah sehat dari segi finansial dan memiliki kredibilitas yang baik. Hal ini dapat menciptakan citra positif baik untuk perusahaan (Cornwell  et.al, 2001).

Pembentukan citra yang unik melalui kegiatan periklanan dan pensponsoran terbukti lebih efektif dalam mencapai penciptaan ekuitas merek. Apabila perusahaan telah memiliki merek yang bagi pelanggan mempunyai ekuitas merek yang tinggi, maka loyalitas pelanggan dapat terbangun dengan sendirinya atau dengan kata lain perusahaan  telah  memiliki  keunggulan  bersaing  dibenak  pelanggan  (Ambarwati, 2003). Penelitian Pina et.al (2004) menambahkan bahwa suatu citra perusahaan dapat dilihat dari reputasi, kredibilitas dan kualitas produk yang dimilikinya.

E.            Keunggulan Bersaing dan Kinerja Pemasaran

Ada tiga strategi yang dapat dilakukan perusahaan untuk memperoleh keunggulan bersaing, yaitu keunggulan biaya (cost leadership), diferensiasi dan focus (Porter, 1985). Keunggulan bersaing adalah jantung kinerja perusahaan dalam pasar bersaing. Keunggulan bersaing pada dasarnya tumbuh dari nilai atau manfaat yang dapat diciptakan perusahaan bagi para pembelinya yang lebih dari biaya yang harus dikeluarkan perusahaan untuk menciptakannya. Bila perusahaan kemudian mampu menciptakan keunggulan melalui salah satu dari ketiga strategi generik tersebut, maka akan didapatkan keunggulan bersaing (Aaker, 1989).

Penelitian Diosdad (2003) menyatakan bahwa keunggulan bersaing dapat dilihat dari posisi perusahaan dalam persaingan yang dianalisis dengan melihat kekuatan dan kelemahan perusahaan tersebut bila dibandingkan dengan para pesaingnya. Keunggulan bersaing bersumber dari kemampuan perusahaan tersebut mempertahankan superioritas sumber daya dan kemampuannya. Keunggulan bersaing berarti superioritas keterampilan (skill) dan sumber daya yang didasarkan pada persepsi pelanggan atau pencapaian biaya yang lebih rendah, dan pangsa pasar serta kinerja profitabilitas.

Strategi   diferensiasi   berhubungan   dengan   persepsi pelanggan atas perbedaan-perbedaan yang ditawarkan dalam bentuk penyajian suatu produk/jasa, maka perusahaan akan menggunakan sebaik mungkin semua assetnya guna meningkatkan posisi diferensiasi yang dimilikinya. Asset-asset ini memiliki sifat  bawaan  khas  perusahaan  dan  dibentuk  dari  berbagai  sumber  daya  serta kapabilitas perusahaan yang kompleks yang memiliki keterkaitan yang tinggi. Keunggulan bersaing diperoleh dari berbagai kompetensi yang dimiliki dan ditingkatkan melalui bawaan khas perusahaan. Oleh karena itu, strategi diferensiasi menjadi  salah  satu  rujukan  utama  setiap pemasar  dalam upaya  mencapai  kinerja pemasaran karena kosumen selalu mencari sesuatu yang berbeda dari berbagai alternatif pilihan yang ada. Keunggulan bersaing yang diperoleh dari staregi diferensiasi diharapkan dapat menghantarkan perusahaan menghasilkan kinerja pemasaran yang baik seperti volume penjualan, porsi pasar, pertumbuhan pasar, pertumbuhan pelanggan, maupun kinerja keuangan seperti ROI dan sejenisnya. (Ferdinand, 2003).

Porter (1980) dalam penelitian Aaker (1989) mununjukan bahwa keunggulan bersaing dari strategi diferensiasi akan menjadi instrumen yang baik untuk menghasilkan kinera pemasaran. Kinerja pemasaran merupakan konsep untuk mengukur dampak dari strategi yang diterapkan perusahaan sebagai cerminan dari kegiatan pemasaran yang ada. Kinerja pemasaran merupakan konsep untuk mengukur prestasi pasar atas suatu produk. Setiap perusahaan berkepentingan untuk mengetahui prestasi pasar dari produk-produknya, sebagai cermin keberhasilan usahanya di dunia persaingan.     Kinerja pemasaran digunakan sebagai alat untuk mengukur tingkat keberhasilan keseluruhan kinerja yang dilakukan meliputi keberhasilan strategi yang dijalankan, pertumbuhan penjualan, dan laba perusahaan (Menon, Bharadwaj dan Howel, 1996)  ( Aaker, D.A. 1989: 91-106).

  

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, D.A. 1989. “Managing Assets and Skills : A Key to a Sustainable Competitive Advantage”. California Management Review Vol. 31 (Winter). pp. 91-106.

Ambarwati, Sri Dwi Ari. 2003. “Upaya Membangun Brand Image dan Brand equity melalui Kegiatan periklanan yang Efektif”. STIE Widya Winata. Yogyakarta No. 29 (Mei-Agustus). pp. 127-139.

Arnold,  Danny  R.  K  Douglas  Hoffman  and  James  McCormick.  1989.  “Service Pricing : A Differentiation Premium Approach”. Journal of Services Marketing Vol. 3 No. 3. pp. 25-32.

Baykal, Jacqueline. 2011. “Differentiation Strategies In Industry The Fashion Industry”. Degree Of Bachelor In Business Administration

Bharghavan, Thyagarajan Nandagopel Tae Eun Kim Prasun Sinha Vaduvar. 1999. “Service  Differentiation  Through  End-to-End  Rate  Control  in  Low  Bandwith Wireless Packet Network”. IETF Working Groups. pp. 1-10.

Budiono, Bernard NM. 2004. ”Studi Mengenai Pengembangan Strategi Produk”.

Jurnal Sains Pemasaran Indonesia Vol. III No. 2. September 2004. pp. 181-194.

Concrad, Klaus. 2002. “Price Competition and Product Differentiation when Goods have Networks Effects”. Journal of Economics Behaviour and Organizations. pp.

289-303.

Cronin, J Joseph dan Steven A Taylor. 1992. “Measuring Service Quality : A Reexamination and Extension”. Journal of Marketing Vol. 56 (July). pp. 55-68.

Cornwell, T Bettina. et.al. 2001. “Exploring Managers’Perceptions of The Import of

Sponshorship on Brand Equity”. Journal of Advertising. Povo.

Delmas, Magali. 2000. “Deregulation Environmental Differentiation in The Electric

Utility Industry”. Journal of American Statistical Association. 67. pp. 215-216.

Diosdad,  Arnold.  2003.  “Pengaruh  Budaya  Perusahaan  Terhadap  Keunggulan

Bersaing”. Jurnal Sains Pemasaran Indonesia Vol. II No. 3 (Desember). pp. 256-

278.

Epple, Dennis. 1987. “Hedonic Prices and Implicit Markets : Estimating Demand and Supply Function for Differentiated Products”. Journal of Political Economy Vol. 95 No. 1. pp. 59-80.

Ferdinand, Augusty T. 2000. Manajemen Pemasaran : Sebuah Pendekatan Stratejik. Research   Paper   Series   –   Konsentrasi   Manajemen   Pemasaran.   Program Magister Manajemen Universitas Diponegoro. Semarang.

Ferdinand, Augusty. 2003. “Keunggulan Diferensiasif”. Jurnal Bisnis Strategi Vol.

12 (Desember). pp. 1-15.

Filippini, Luigi. 1999. “Leapfrogging in a Vertical Product Differentiation Model”.

International Journal of The Economics. pp. 245-256.

Fisher,  Robert  J.  1991.  “Durable  Differentiation  Strategies  For  Services”.  The

Journal of Services Marketing Vol. 5 No.1. pp. 19-28.

Fuad, Mas’ud. 2004. “Survai Diagnosis Organisasional Konsep dan Aplikasi”. Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.

G.D. Ratela., R. Taroreh. Analisis Strategi Diferensiasi, 2016

Ghozali, Imam. 2001. “Aplikasi Analisis dengan Program SPSS”. Badan Penerbit

Universitas Diponegoro.

Giannias,  Dimitrios  A.  1999.  “Market  Positioning  of  Differentiated  Products”.

International Journal of the Economics of Business. Vol.6 No.1. pp. 29-39.

Http//Downloads/Dwi_Endah_Lestari.Pdf Diakses 14 Juni 2017

Http//Downloads/2917-Id-Analisis-Strategi-Diferensiasi-Kualitas-Produk-Dan-Harga-Terhadap-Keputusan-Pemb.Pdf Diakses 14 Juni 2017

Hair, Jr. Joseph F, Ralph E. Anderson, Ronald L.Tatham dan William C. Black. 1995.

“Multivariate Data Analysis With Readings”. 4th Edition. Prentice Hall. pp. 485-529.

Indriyanti, Irma Satya dan John J.O.I Ihalauw. 2002. “Pengulangan Pesan suatu Iklan Dalam Proses Pembelajaran Konsumen (Studi tentang Iklan Pasta Gigi Pepsodent)”. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Vol. VIII No. 1 (Maret). STIE Widya Winata. Yogyakarta. pp. 36-52.

Jaworski, B. J. dan Kohli, Ajay K. 1991. ”Supervisory Feedback : Alternative and Their   Impact   on   Salespeople’s   Performance   and   Satisfaction”.   Journal   of Marketing Research. XXVIII. May. 190-201.

Johnson, William C dan Anuchit Sirikit. 2002. “Servive Quality in the Thai Telecommunication Industry : A Tool for Achieving a Suistainable Competitive Advantage”. Management Decision Vol. 40 No.7. pp. 693-701.

Kotler, Philip. 1997. “Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian”. Edisi Bahasa Indonesia Jilid 2. Salemba Empat. Jakarta.

Kashap, Rajiv. 2001. “The Effect of Service Guarantees on External and Internal

Markets”. Journal of Consumer Research 18 (September). pp. 145-160.

Kotler, Philip. 2000. “Marketing Management”. The Millenium Edition. Prentice

Hall International. Inc.

Kotler, Philip dan A.B Susanto. 2001. “Manajemen Pemasaran di Indonesia : Analisis Perencanaan Implementasi dan Pengendalian”. Salemba Empat. Jakarta.

Kotler Dan Susanto, Diferensiasi Pemasaran,  (Jakarta:  Erlangga, 2001), Hlm. 5.

Llosa, Sylvie, Jean Louis Chandon dan Chiara Onsingher. 1998. “An Empirical Study of Servqual’s Dimensionality”. The Service Industries Journal Vol. 18. No.2, pp.

16-44.

Menon, Anil. Bharadwaj. G. Sundar. Howell. Roy. 1996. “The Quality and Effectiveness of Marketing Strategy: Effects of Fuctional and Disfuctional Conflict in Intraorganizational Relationship”. Journal of the Academy of Marketing Science Vol.24 No.4. pp. 299-313.

McMillan, Ian C dan McGrath dan Rita Gunther. 1997. “Discovering New Porter of

Differentiation”. Harvard Business Review. pp. 133-138.

Nowlis,  Stephen  M  dan  Itamar  Simonson.  1996.  “The  Effect  of  New  Product

Features on Brand Choice”. Journal of Marketing Research. Ferbruary. pp. 26-

45.

Nurmianto, Eko. Hari Supriyanto dan Kris Yuliarto. 2000. “Organisasional Design For Changing Business Environmental : Implementasi Servqual pada Kualitas Layanan Pelanggan”. Jurnal  Bisnis  Strategi Vol. 5/Tahun III. pp. 12-22.

Parasuraman, Valerie A. Zeithaml dan Leonard L. Berry. 1985. “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”. Journal of Marketing.

49 (Fall). pp. 41-50.

Pakes, Ariel dan McGuire. 1994. “Computing Markov-Perfect Nash Equilibria : Numerical  Implications  of  a  Dynamic  Differentiated  Product  Model”.  RAND Journal of Economics Vol. 25 No.4. pp. 555-589.

Pelham, Alfred M. 1997. “Mediating Influence on the relationship between market orientation and profitability in Small Industries Firms”. Journal of Marketing Theory and Practice Vol.5. Summer. pp. 55-76.

Perlusz, Gattiker dan Pedersen, 2000 dalam Budiyono (2004).

Pina, Jose M. 2004. “Modelling the Impact of Service Brand Extension on Corporate

Image”. Jornal of Consumer Marketing Vol. 21 No. 1. pp. 39-50.

Porter, M.E. 1980. “Competitive Strategy”. New York. Free Press.

Porter, M.E. 1985. “Competitive Advantage”. New York. Free Press.

Rusdiarti, 2004. “Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Nilai Pelayanan terhadap Loyalitas Nasabah pada Bank BPD Jawa Tengah Cabang Semarang”. Jurnal Bisnis Strategi Vol. 13 (Juli). pp. 54-65.

Shelton, Ken. 1997. “In Search of Quality”. PT. Gramedia. Pustaka Utama.

Siagian,  Dergibson  dan  Sugiarto.  2002.  “Metode  Statistika  untuk  Bisnis  dan Ekonomi. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Singgih, Santono dan Fandy Jiptono. 2001. “Riset Pemasaran : Konsep dan Aplikasi dengan SPSS”. Penerbit PT. Elex Media Komputindo. Jakarta.

Slater, Stanley F, Eric M Olson dan VenKateshwar K Reddy. 1997. “Strategy Based

Performance Measurement”. Business Horizon (July-August). pp. 37-44.

Solvin. 1998. “Measuring Consumer Perception Through Factor Analysis”. The

Asian Manager. February- March. P. 28-32.

Song, X. Michael dan Mark E parry. 1997. “A Cross National Comparative Study of New Product Development Process : Japan and the United States”. Journal of Marketing Vol. 61 (April). pp. 1-18.

Sugiono. 1999. “Metode Penelitian Bisnis”. Alfabeta. Bandung. Sudjana. 1997. “Metode Statistik”. Edisi Kelima. Tasito. Bandung.

Suteja, Jaja. 2000. “Keterkaitan Strategi Bisnis Dengan Praktik Manajemen Sumber

Daya Manusia”. Telaah Bisnis Vol. 1 No. 2 (Desember). pp. 99-112.

Transistari, Ralina dan Basu Swastha Dharmmesta. 2002. “Analisis Konsekuensi Perilaku Konsumen Terhadap Kualitas Layanan”. Kajian Bisnis No. 25 (Januari- April). pp. 17-36.

Freddy, Rangkuti. 1999. “Metode Penelitian untuk Skripsi dari Tesis Bisnis”. Raja

Grafindo Persada. Jakarta.

Utami, Christina Whidya. 2002. “Peningkatan Nilai Perusahaan Melalui Perbaikan Produktivitas Dan Kualitas pada Sektor Jasa Sebuah Analisis Konseptual”. Jurnal Manajemen dan Kewirausahawan Vol.4. No.1. pp. 56-64.

Waterson, Michael. 1990. ”Product Differentiation and Profitability : An Asymmetric

Model”. Journal of Industrial Economics. Vol. XXXIX No. 2. pp. 114-130.

Wibowo, Amin. 2000. “Mengapa Mereka Menyukai Produk dan Brand?”. Kajian

Bisnis No. 19 (Januari-April 2000). pp. 1-10.

Zuraida, Lukia dan Uswatun Chasanah. 2001. “Consumer Decision Model : Pendekatan Alternatif Analisis Efektivitas Iklan : Studi Empiris Iklan di Televisi tentang Sabun Detergen Bubuk”. Kajian Bisnis No. 24 (September-Desember). STIE Widya Winata. Yogyakarta.

Paper ini ditulis oleh Desi Kumala Dewi Mahasiswi Prodi Perbankan Syariah IAIN Pontianak Angkatan 2014.

Read More

Alat Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication Tools)

Dalam era globalisasi perkembangan pesat terjadi pada hampir semua sektor dan berbagai perubahan sering mewarnai bahkan ada pepatah yang mengatakan sesuatu yang pasti di dunia ini adalah perubahan. Kemajuan pada berbagai bidang seperti ilmu pengetahuan, telekomunikasi, teknologi informasi, jaringan transportasi dan sektor-sektor kehidupan lainnya, mengakibatkan arus informasi semakin mudah dan lancar mengalir kepada setiap individu dan kelompok yang membutuhkannya. Seorang individu dan kelompok secara bebas berhak memperoleh informasi bermanfaat untuk menunjang aktivitas usahanya, serta bersaing secara ketat untuk meningkatkan nilai perusahaan atau organisasinya.

Komunikasi pemasaran (marketing communication) dalam implementasi program strategi pemasaran merupakan tahapan proses atau langkah-langkah yang tidak dapat dipandang remeh, hal ini disebabpkan sebagus apapun rencana strategi pemasaran yang dirancang sesuai dengan kondisi dan posisi persaingan industrinya suatu produk, maka bila proses komunikasi pemasaran tidak dijalankan secara efektif dan efisien pasar sasaran (target market) tidak tahu bahwa produk yang dinginkan dan diminta konsumen beredar di pasar. Menurut Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2009), komunikasi pemasaran adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung, tentang produk dan merek yang dijual. Intinya komunikasi pemasaran mempresentasikan suara perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen. Kotler & Kevin (2009), menegaskan bahwa komunikasi pemasaran juga banyak melaksanakan fungsi bagikonsumen.

Komunikasi pemasaran dapat memberitahu atau memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa produk itu digunakan, oleh orang macam apa, serta dimana dan kapan. Konsumen dapat mempelajari tentang produk apa, siapa yang memproduksi, mereknya apa, cocok dikonsumsi oleh siapa, apa keunggulan nya, dapat diperoleh di mana, dan bagaimana caranya memperoleh produk itu. Dengan demikian koumilasi pemasaran memiliki peren yang sangat penting bagi perusahaan untuk mengkomunikasikan produk yang dipasarkan kepada pasar sasaran secara lebih luas, bahkan dapat berkontribusi terhadap ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam ingatan dan menciptakan citra (image) merek, serta mendorong penjualan, dan memperluas pasar. Kontribusi komunikasi pemasaran dalam membentuk ekuitas merek melalui bauran komunikasi komunikasi (marketing communication mix) dan kerangka dasar komunikasi umum (iklan, promosi penjaualan,acara dan pengelaman, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung & pemasaran intekaktif, dari mulut ke mulut, dan penjualan personal) akan memben tuk pemahaman konsumen terhadap : Kesadaran merek; citra merek; respon merek; dan hubungan merek.

A.            Marketing Comunication

Komunikasi pemasaran merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan untuk memperkuat strategi pemasaran dan aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Selain itu, kegiatan komunikasipemasaran adalah kegiatan yang ditujukan untuk memperkenalkan, menjalin maupun menciptakan interaksi antara perusahaan dengan mitra usaha maupun konsumen danmerupakan suatu usaha untuk mengkomunikasikan perusahaan, produk maupun jasakepada pihak luar baik mitra usaha, supplier maupun konsumen.

Komunikasi pemasaran (bahasa Inggris: marketing communication) adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Komunikasi pemasaran mempresentasikan "suara" perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana di mana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.Menurut Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2009), komunikasi pemasaran adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung, tentang produk dan merek yang dijual. Intinya komunikasi pemasaran mempresentasikan suara perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialogh,  dan membangun hubungan dengan konsumen. Komunikasi pemasaran merupakan proses manajemen dimana sebuah organisasi dapat berkomunikasi dengan khalayaknya. Tujuan utama dari proses komunikasi pemasaran ini adalah untuk memposisikan organisasi dalam pikiran dalam masing-masing anggota dari target khalayak.(Chris Fill,1999: 14).

Komunikasi pemasaran memiliki alat-alat untuk promosi yang disebut dengan marketing communication tools untuk menyampaikan pesan-pesan tertentu dan mendorong seseorang untuk menyukai mereknya yang terdiri dari advertising, sales promotion, public relations, personal selling dan direct marketing (pemasaran langsung). (Hughes & Fill, 2005: 33).Suatu perusahaan perlu melakukan strategi, yaitu suatu cara untuk mencapai tujuan (Durianto dkk, 2001: 187).

Strategi dalam suatu perusahaan perlu mengkoordinasikan semua elemen dari marketing communication tools (Hughes & Fill, 2005: 35). Suatu kampanye yang dikoordinasikan harus direncanakan dan diseragamkan dalam rangka untuk mengkomunikasikan pesan yang sama (Hughes & Fill, 2005: 39). Dengan mengkombinasikan lebih dari satu elemen marketing communication tools, maka pesan-pesan yang disampaikan akan lebih powerful (Hughes & Fill 2005: 36). Maka, perusahaan perlu melakukan pengintegrasian pesan-pesan kampanyenya sehingga menjadi lebih efisien dan konsisten melalui Integrated Marketing Communications atau dikenal denganIMC. (Sulaksana, 2007: 30).

Four As (the American Association of Advertising Agency), menyatakan bahwa IMC merupakan konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif yang mengkaji peran strategis masing-masing bentuk komunikasi (misalnya iklan, sales promotion, direct marketing, public relation, personal selling) dan memadukannya untuk meraih kejelasan, konsistensi, dan dampak komunikasi maksimal melalui pengintegrasian pesan (Sulaksana, 2007: 30).

Sedangkan menurut Chris Fill terdapat marketing communication tools yang digunakan dalam berbagai kombinasi dan fungsi yang berbeda untuk berkomunikasi dengan target audiens atau publik.

Berikut limamarketing communiation tools, sebagai berikut:

1.            Advertising

2.            Sales promotion

3.            Personsl selling

4.            Public relations

5.            Direct marketing

Menurut Kothler (2006:536) komunikasi pemasaran terpadu terdiri dari enam modus utama komunikasi yaitu:

1.            Periklan (Advertising) – Setiap bentuk presentasi nonpersonal yang dibayar dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi. Contoh: Iklan cetak dan broadcast Kemasan–luar, kemasan sisipan dll

2.            Promosi penjualan (Sales promotion) – Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong uji coba atau pembelian produk atau jasa. Contoh: Kontes, permainan, undian dll

3.            Hubungan masyarakat dan publisitas (public relations and publicity) -Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. Contoh: Seminar, Annual reports dll

4.            Pemasaran langsung (Direct marketing)- Penggunaan mail, telepon, fax, e-mail, atau Internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respon atau dialog dari pelanggan tertentu dan prospek. Contoh: laporan tahunan, pameran dan perdagangan dll

5.            Penjualan personal (Personal selling) – Interaksi dengan satu atau lebih calon pembeli untuk tujuan membuat presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan. Contoh: telemarketing dll

B.            Strategi Hard-Sell Promotion

Hard Sell adalah strategi penjualan atau promosi dengan menyampaikan pesan marketing secara langsung kepada konsumen. Contohnya : iklan, dari mulut ke mulut, surat kabar(koran), majalah, iklan televisi, iklan internet, spanduk, brosur atau papan reklame yang ada di pinggir-pinggir jalan. Hard Selling atau penjualan langsung merupakan sebuah strategi untuk mempromosikan produk atau jasa yang ditunjukan untuk mempengaruhi tindakan konsumen. Hard Selling lebih menekankan kepada pengambilan keputusan yang didasarkan atas rasional atau adanya keuntungan tambahan yang diberikan suatu produk.

Tujuan dari hard selling adalah terciptanya suatu penjualan. Kelebihan hard selling adalah mampu menciptakan penjualan dengan segera. Dalam praktiknya, Hard Selling direpresentasikan dalam bentuk penjualan pribadi (Personal Selling), promosi penjualan (sales promotion), penjualan langsung (direct response marketing). Contoh dari Hard Selling adalah sebagai berikut:

1.            Ketika kita pergi ke tempat ramai seperti Mall, kita akan menemukan banyak sales seperti sales mobil, kartu kredit, temat makan, parfum dll. Teknik tersebut marupakan hard selling yang menciptakan penjualan.

2.            Menjelang akhir tahun atau bulan – bulan yang berkesan, biasanya banyak promo besar – besaran (Sales Promotion), tujuan dari promo tersebut adalah untuk menciptakan penjualan.

C.            Strategi Hard-Sell Promotion dalam Kegiatan Komunikasi Pemasaran Terpadu

Komunikasi pemasaran terpadu adalah sebuah proses perencanaan marketing komunikasi yang memperkenalkan konsep perencanaan komprehensif untuk mengevaluasi peranan strategis dari berbagai elemen komunikasi pemasaran, seperti public relation, advertising, direct selling, sales promotion, dan interactive marketing, untukmemberikankejelasan, konsistensi, serta pengaruh komunikasi yang maksimum. Komunikasi Pemasaran Terpadu sering disebut dengan IMC merupakan sebuah proses strategi bisnis dalam mengelola hubungan dengan konsumen yang intinya untuk menggerakkan brand value.

Tujuan yang ingindicapai IMC adalah untuk mempengaruhi masyarakat dengan elemen promosinya sampai ketingkat kognisi, affeksi, dankonasi. Elemen promosi yang digunakan terbagiatas soft sell dan hard sell.

Soft sell berupa advertising, public relation, CSR, interactive marketing yang bertujuan untuk memengaruhi konsumen ketingkat kognisi dan affeksi. Sedangkan, hardsell berupa personal selling, direct marketing, sales promotion untuk memengaruhi konsumen ketingkat konasi. Penulis akan terfokus pada elemen promosi yang hard-sell. Contoh; TVC Jamsostek versi pensiunan. Meski sederhana, iklan itu sangat dramatis. Iklan tersebut menggambarkan seorang laki-laki tua yang berbicara secara monolog dengan logat Betawi yang kental. Pada bagian lain, ditampilkan sang kakek tersebut tengah bermain-main dengan cucunya. Story board iklan tersebut dibuat hard sell, coba simak kata-kata yang dilontarkan lelaki tersebut: “Untung ikut Jamsostek, ada jaminan hari tua, jaminan pemeliharaan kesehatan, jaminan kecelakaan kerja, dan banyak keuntungan lainnya. Bisa buntung tua kagak punya Jamsostek.”Adapun elemen dari hard-sell promotion yang akandi bahas sebagai berikut:

1.            Personal selling (penjualan pribadi)

Kegiatan personal selling merupakan bagian dari kegiatan promosi yaitu cara untuk memperkenalkan dan menarik minat konsumen terhadap produk yang di tawarkan secara tatap muka. Promosi ini merupakan salah satu variable di dalam marketing mix yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam menawarkan produknya. Personal selling merupakan alat promosi yang sifatnya secara lisan, baik kepada seseorang maupun lebih calon pembeli dengan maksud untuk menciptakan terjadinya transaksi pembelian yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak, dengan menggunakan manusia sebagai alat promosinya. Komunikasi yang dilakukan kedua belah pihak bersifat interaktif atau komunikasi dua arah sehingga penjual dapat langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang keinginan dan pendapat komsumen. Penyampaian berita atau proses komunikasi dapat dilakukan dengan sangat fleksibel karena dapat disesuaikan dengan situasi yang ada.Interaksi ini memberikan fleksibilitas dimana penjual dapat melihat atau mendengar respon atau reaksi dari calon pembeli dan menyesuaikannya dengan pesan penjualannya.

2.            Direct marketing (penjualan langsung)

Penjualan langsung tidak terbatas hanya dalam bentuk direct mail atau katalog. Ia mencakup juga aktifitas seperti : manajemen database konsumen, penjualan langsung, telemarketing dan iklan penjualan langsung melalui direct mail, internet dan berbagai media lainnya. Contoh perusahaan yang sering memanfaatkan tools ini adalah Tupperware dan Amway.

Perangkat utama Penjualan Langsung adalah iklan yang bersifat respon langsung (direct response) dimana produk dipromosikan melalui iklan dan mendorong konsumen untuk langsung membeli dari perusahaan / pabrik (bukan melalui toko atau distributor). Umumnya berupa pencantuman formulir pemesanan di iklan, ajakan untuk menelpon saat itu juga atau penggunaan kupon dengan waktu terbatas.

Pertumbuhan kartu kredit, layanan pemesanan via telepon toll free dan internet merubah proses dari iklan – respon langsung (direct response ad) dan mempercepat pertumbuhan direct marketing. Pemasar perusahaan telah lama mengandalkan direct marketing dan memegang peranan penting dalam IMC untuk product consumer maupun B2B. Contoh – contoh penerapan direct marketing antara lain :

a)            Telemarketing

b)            Direct Mail

c)            Iklan baik di media cetak maupun elektronik dengan penyertaan formulir pemesanan

d)            Product sampling

Menggunakan sistem loop tertutup, ineraktif, dan pengiriman pesan yang bertujuan untuk mengubah tingkah laku konsumen.Sistem penjualan langsung tersebut digunakan untuk menciptakan respon konsumen secara langsung.

3.        Sales promotion (promosi penjualan)

Merupakan aktfitas pemasaran yang menyediakan nilai tambah atau memberikan insentif pada tenaga pemasar, distributor atau konsumen yang ditujukan untuk mendorong penjualan dengan cepat. Ada 2 jenis promosi penjualan:

a.     Promosi penjualan berorientasi Konsumen: ditargetkan untuk konsumen (pengguna) dalam bentuk kupon, sampling, hadiah, rabat, kontes dll

b.        Promosi penjualan berorientasi Dagang : ditargetkan untuk penyalur, pengecer atau distributor dalam bentuk bonus, harga khusus, kontes penjualan dll

Dalam beberapa tahun terakhir, banyak perusahaan yang menggeser anggarannya dari strategi iklan menjadi promosi penjualan. Pertimbangannya adalah karena menurunkan brand loyalty dan meningkatkan sensifititas konsumen terhadap penawaran-penawaran promosi dari pesaing.

Promosi dan Promosi Penjualan merupakan 2 istilah yang sering membingunkan dalam dunia pemasaran. Promosi merupakan elemen pemasaran dimana perusahaan berkomunikasi dengan konsumen. Sedangkan Promosi Penjualan        merupakan strategi pemasaran untuk meningkatkan penjualan langsung dalam jangka pendek.

Promosi penjualan merupakan fungsi dari marketingkomunikasi yang memperbesar aksi dengan menambahkan insentif dalam menawarkan merek. Promosi penjualan didesain untuk jangka pendek dan dikatakan berhasil apabila dalam waktu singkat berhasil untuk meningkatkan dan mempercepat jumlah penjualan produk. Promosi penjualan terbagi menjadi berorientasi pada konsumen dan berorientasi pada penjualan. Berorientasi pada konsumen adalah bentuk promosi penjualan yang didesain untuk memengaruhi pembeli atau pengguna. Berorientasi pada penjualan adalah bentuk promosi penjualan yang didesain untuk memengaruhi konsumen melalui pedagang besar (wholesaler), distributor, dan pedagang kecil (retailer)

4.            Point of purchase promotion(komunikasi di tempat pembelian)

Titik pembelian (Point-of-Purchase (P-O-P)) adalah kegiatan untuk menampilkan produk di tempat-tempat strategis di sebuah toko dengan tujuan untuk menarik perhatian konsumen terhadap merek tersebut.Komunikasi di tempat pembelian melibatkan peraga, poster, tanda dan berbagai materi lain yang didesain untuk mempengaruhi keputusan untuk membeli di tempat pembelian. Secara ringkas manajer komunikasi pemasaran mempunyai berbagai alat komunikasi yang dapat mereka gunakan. Pentingnya alat-alat ini dan aplikasinya secara spesifik tergantung kepada situasi yang harus dihadapi suatu perusahaan dalam suatu perusahaan.

Daftar pustaka

https://www.kliksaja.net/pengertian-hard-selling-dan-soft-selling-dunia-marketing/. Diakses pada tanggal 8 mei 2017 pukul 19.50 WIB

Hughes, Graham; Fill, Chris. Marketing Communications 2005-2006. Elsevier – Butterworth Heinemann: Oxford. 2005

Kothler, Philip, Marketing management. New Jersey: Pearson Education, 2006

Artikel ini ditulis oleh Marliyeh Mahasiswi Prodi Perbankan Syariah IAIN Pontianak Angkatan 2014.

Read More