Pemilihan Media dan Budgeting

Perencanaan media merupakan kegiatan yang sangat penting dalam periklanan dan promosi.  Sering kali terjadi iklan dan promosi menjadi kegiatan penghamburan dana namun tidak memberikan hasil yang diharapkan. Perencanaan media yang dipersiapkan secara baik akan menghasilkan komunikasi yang efektif sehingga pesan yang disampaikan akan mendapat perhatian lebih besar dari audiens sasaran. Bagian ini akan menjawab pertanyaan seperti jenis media apa yang akan dipilih, seberapa sering suatu iklan harus muncul disuatu media, dan seterusnya.dalam hal ini, jenis produk ( barang atau jasa ) yang diiklankan mempengaruhi pengaruh media. Jenis produk tertentu adakalanya lebih cocok diiklankan melalui media televisi namun produk lainnya lebih sesuai jika menggunakan media cetak atau lainnya.

Menurut Georgen dan Michael Belch (2001), perencaan media ( media planning ) adalah the series of decision involved in delivering the promotional messange to the prospective and  or of the product or brand. (serangkaian keputusan yang terlibat dalam menyampaikan pesan promosi kepada calon pembeli atau pengguna produk atau merek). Dengan demikian, menurut definisi tersebut perencanaan media adalah suatu proses untuk mengambil sejumlah keputusan. Perencanaan media menjadi panduan bagi seleksi media. Sebelum membuat perencanaan atau pemilihan media diperlukan terlebih dahulu perencanaan tujuan media ( media objectives) yang spesifik dan strategi media (rencana tindakan) yang spesifik pula yang dirancang untuk mencapai tujuan. Jika tujuan dan strategi media telah dirumuskan, maka informasi ini dapat digunakan dalam perencaan atau pemilihan media.

Perencanaan menjadi penting untuk memperoleh efisiensi dan efektivitas kegiatan. Perencanaan juga dapat memperkirakan hasil suatu kegiatan. Khusus dalam bidang periklanan, perencanan akan membantu mengarahkan kegiatan sehingga diperoleh efisiensi dan efektifitas yang diharapkan. Perencanaan periklanan juga menjadi pengarah akan tindakan yang dilakukan. Karena dalam perencanaan telah ditentukan langkah-langkah yang dilakukan.

Perusahaan menggunakan lebih dari satu media untuk berpromosi kecuali anggaran media perusahaan bersangkutan kecil. Penggunaan media ini disebabkan beberapa alasan.

pertama,media yang berbeda memiliki cara penyampaian pesan yang berbeda.

kedua,penggunaan satu media tunggal jarang sekali mampu menjangkau setiap individu yang menjadi target audiens.

ketiga,strategi media seringkali meminta penggunaan lebih dari satu media.

Menentukan media yang akan digunakan dalam perencanaan media, perlu memperhatikan bebrapa hal sebagai berikut:

1. Memilih khalayak sasaran

Berhasilnya strategi media mensyaratkan bahwa khalayak sasaran harus dituju dengan jelas. Karena orang yang memiliki karakteristik bersama cenderung bertindak dalam cara-cara serupa, para pengiklan suka membagi penduduk ke dalam segmen konsumen dan kelompok pembeli melalui kemiripan tertentu.

2. Merinci Tujuan-tujuan media

Sebuah perusahaan biasanya memiliki tujuan organisasi tertentu yang membentuk tujuan pemasaran. Lima tujuan dalam perencanaan media berupa:

Jangkauan : proporsi khayalak sasaran mana yang harus melihat, membaca, atau mendengar pesan iklan selama satu periode tertentu

Frekuensi: Seberapa sering hendaknya khalayak sasaran bersinggungan dengan iklan selama periode tertentu

Bobot : seberapa banyak periklanan total yang diperlukan selama satu periode tertentu untuk mencapai jangkauan dan frekuensi yang dikehendaki

Keberlanjutan : bagaimana anggaran periklanan tersebut dialokasikan

Biaya : cara termurah untuk mencapai suatu tujuan.

3.  Memilih media dan sarananya

Sebagai satu elemen dalam strategi media, media adalah saluran komunikasi yang menyampaikan pesan pengiklan ke khalayaknya. Organisasi media menjual ruang dan waktu. Media yang paling sering digunakan adalah televisi, koran, majalah, radio, reklame luar ruang dan tempat transit, serta tanggapan langsung, meskipun internet mulai menjadi pesaing.

Sarana adalah program- program siaran tertentu atau pilihan cetakan dimana iklan ditempatkan.

4. Pembelian media

Pemilih sebuah media dan sarana-sarana media spesifik bergantung pada ketersediaan media dan informasi yang diberikan kepada para perencana media dan para pembeli tentang ukuran dan profil khalayak serta biaya ruang atau waktu dalam media. Pembelian media juga dapat menjadi bagian yang mendatangkan banyak keuntungan bagi bisnis agen periklanan. Sekarang ini, banyak perencana dan pembeli media direkrut segera setelah lulus sekolah dan diberi upah tingkat pemula demi pekerjaan yang menuntut tangung jawab besar dan jam kerja panjang. Para agen tidak berupaya mendidik para perencana dan pembeli muda tentang “target den demografi berbeda agar mereka peduli dengan media bagi khayalak lebih tua”

Setiap brand penting untuk mengomunikasikan campaign yang dibuat untuk disampaikan ke seluruh target sasaran mereka. Campaign tersebut dibuat semenarik mungkin agar dapat menarik perhatian target sasaran. Berbagai cara dan strategi dibuat dan disesuaikan dengan tujuan produk dan juga target sasaran. Brand juga dapat memilih pendekatan untk mengkomunikasikan brand lewat hard selling atau soft selling. Dua pendekatan itu memiliki dampak dan juga cara tersendiri untuk menghasilkan nilai yang maksimal untuk sebuah campaign.

SOFT SELLING

Pendekatan soft selling ini mengkomunikasikan kampanye dengan memberikan nilai-nilai yang akan didapatkan dari brand. Terkadang pendekatan ini digunakan untuk menyampaikan pesan tersirat dengan cerita-cerita inspiratif yang menyentuh hati. Dalam mengkomunikasikan kampanye, pendekatan ini tidak langsung mengajak audience untuk langsung membeli. Target sasaran diajak untuk memikirkan kembali nilai-nilai yang akan didapatkan dari produknya. Misalkan, mengkomunikasikan produk susu bayi. kamanye dari brand tersebut dapat mengangkat cerita inspratif seorang ibu menjaga bayinya. Headline tersebut bisa berupa “Ini Kisah Inspiratif Ibu Menjaga Tumbuh Kembang si Kecil.

HARD SELLING

Pendekatan hard selling ini mengkomunikasikan kamanye dengan menunjukkan brand dapat mudah dijangkau oleh target sasaran. Pendekatan ini mengkomunikasikan secara langsung (to the point) tujuan pemasaran dari kampanye nya. hard selling dapat langsung menunjukkan harga ataupun promo yang sedang diadakan oleh brand. Misalkan, mengkommunikasikan produk handphone. Dalam headline tersebut dapat langsung menunjukkan harganya “Handphone Seri Terbaru Hanya dengan Harga 500 Ribu Saja!”.  Melalui pendekatan hard selling audience tidak perlu memikirkan nilai-nilai sebuah produk, oleh karena itu prosesnya juga akan lebih singkat. Pendekatan hard selling ini tidak selalu tentang harga, tetapi juga mempersingkat proses atau user consideration-nya. Misalkan, mempromosikan produk mobil dapat menawarkan test drive untuk audience.

Pendekatan hard selling dan soft selling ini sangat bertolak belakang dan memiliki cara penggunaan yang berbeda. Dalam mengkomunikasikan kampanye terkhusus di Indonesia, apabila harganya dapat dijangkau oleh target sasaran, maka menggunakan hard selling menjadi lebih efektif. Apabila harga dari produk tersebut cukup tinggi maka soft selling adalah pilihan yang tepat. Melalui soft selling, target sasaran akan diajak untuk melihat keseluruhan nilai dan manfaat yang akan didapatkan dari produk tersebut.